直播电商，下一站“私域”

△ 2020年3月，河南郑州某商场店铺利用网络直播平台推销商品。（视觉中国/图）

编者按：

2020年，疫情催化的零售新业态中，直播电商风头最劲；刺破泡沫,穿过喧嚣，走进2021年，直播电商开启了精细耕耘阶段，成为私域运营的重要工具，在越来越多元的商业生态中开启品牌和销售的新模式。未来，必定是用户定义品牌，并为自己热爱的品牌买单。  

今年618网购的快递，你都收到了吗？

拆开快递盒，里面多数时候会夹带一张印着二维码的卡片，提示你加客服微信或是加入微信粉丝群获取即时优惠消息。小小一张卡片，承载着商家打造私域流量池的决心。

不仅是小卡片，各大电商平台上的店铺会员“入会有礼”、专属会员优惠折扣等，都是商家们在为私域运营拉新。

这背后，是电商逻辑生变，特别是在直播电商渐成大势之时。

近半年来，多家平台为直播电商的私域运营发力。快手提出以“内容+私域”主导的直播电商2.0，抖音主动在账号主页添加“粉丝群聊入口”，微信则在发现页面加入“直播和附近”,视频号打通朋友圈、公众号、小程序和小商店，借用私域流量的优势加强直播电商的建设，淘宝直播力推“店铺直播间化、直播间店铺化”。

如果说搜索竞价、算法引流是由平台主导的“流量为王”的商业逻辑，而今“直播+私域”已经开辟了一个新战场，在电商产业链中的物流、支付、运营等基础设施日趋完善的大背景下，以直播为工具“跑马圈地”，以内容和社交“拉新留存”，为品牌和销售提供了一种新模式，并正在形成一个更为精细、专业、个性的商业生态。

商家和平台为何同耕私域？ 

私域流量，是相对公域流量而来的概念。

公域流量，一般指主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，对企业/商家而言，公域流量的来源除了用户随机访问进入以外，最主要来自流量购买。

私域流量，则来自可以在任意时间、任意频次直接触达用户的渠道，比如自媒体、粉丝群、微信公众号、客户端等，也是KOC（关键意见消费者）可辐射的圈层。

商家通过直播、朋友圈、社群、公众号、小程序、导购等方式加强与客户之间的连接，打造自己的流量池。当用户发生购买行为时，是为