他们在“娃圈”创业

娃圈（高端人偶娃娃玩家聚集的同好圈），近年来多次以“天价”“隐秘”的形象见诸公众视野，引发猎奇式的探测。然而，随着盲盒、手办等潮流玩具的日益火爆，许多人也开始正视BJD、小布（Blythe）、ob等更为小众的玩具品类，并在其中发掘新的商机。

从2017年广州举办第一届娃展沙龙至今，南都记者深入观察国内娃圈，亲身感受到整个行业在静态表象之下的蓬勃发展，也见证了多位受访者的“进化”：以传统手工艺起家、坚持古风路线的龙魂人形社，如今已是中国代表性BJD品牌，其海外订单实现了年均30%的增长；专职给人偶娃娃化妆的夏雨，开设了国内首个巡回式的综合娃妆线下班，授课遍及17个大中型城市；资深玩家元素，不久前辞去了互联网名企的高薪职位，全心经营自己的原创娃社……

像他们这样“从爱好到生意”，是娃圈很多人走过的路径，某种程度上说，也是这个业态保有稳固的规则、术语体系和人情味的原因之一。

没人知道娃圈能否再现泡泡玛特式的奇迹，但躬身入局者未必纠结。面对不断加剧的竞争，龙魂表示将专注自身，继续提高出品质量，在专业技能上引领行业；元素则凭借鲜明的互联网思维，致力于开创新的用户体验。她自信地告诉南都记者：“当外部环境改变时，你准备好了，机会就是你的。”

元素携她的原创BJD品牌参加娃展。

汇聚

今年4月，元素从工作近15年的知名游戏公司辞职。

成立ELEMENT DOLL（元素人形社），对她而言可谓“得偿夙愿”，却并非一个轻巧的决定。2017年11月，南都记者第一次采访元素时，她就曾提到在娃圈创业的想法，但一双学龄儿女、高薪却繁忙的工作，都令她踟躇不前：“生活有时很无奈，但至少我没放弃，也许会有实现的一天吧。”

当年的元素，是娃圈的一位知名玩家，家中有大小不等、种类不同的几十个娃娃，尤其以收藏市面上稀见、风格奇幻的“特体”著称。

“这就跟穿衣搭配时的选择差不多吧，不想赶潮流，想与众不同，甚至独一无二。”她对南都记者介绍，自己并不依赖国内代理渠道，而是直接从各个娃社的官网下单，也会关注独立人形师的作品。

在创业之前，要说元素只是普通消费者，也不尽然。她是第一批在淘宝做娃圈生意的卖家。

1999年，日本VOLKS公司推出了第一代SD娃娃，确立了整个BJD（球形关节人偶）行业的制作标准；2000年，因为美国时装摄影师Gina的引领，停售多年的Blythe娃娃成为时尚icon，不久后重新得以量产。2003年，淘宝网上线时，元素正就读于“中国八大美院”之一的鲁迅美术学院，从小钟爱娃娃的她开始兼职做玩具网店，率先关注到了新兴的类型。

与很多人熟悉的芭比娃娃不同，世纪之交逐渐流行的BJD和Blythe有更多的尺寸选择、更强的可塑性。玩家可以按自己的喜好给娃娃更换妆容和造型，娃娃内部的球形关节或机械关节，更便于摆出栩栩如生的姿态，对于学美术出身的元素来说，简直具有“令人欲罢不能、爱不释手的魔力”。

2006年，元素大学毕业，南下广州从事设计工作，她发现公司内部也有和自己一样的娃娃痴迷者。在亲眼见到同事的BJD之后，元素一边暗叫“不好，又要掉入新坑了！”一边提前做好了预算。

转正第一份工资，她用来订购了中国早期BJD娃社Abio Angel的一款3分娃娃（“3分”意为相当于真人尺寸的1/3，在BJD中属于较大尺寸），调侃自己成了比“月光族”更惨的“月初光”。

元素的第一只BJD娃娃（摄于2009年）。

“那时候，在娃圈比较受欢迎的品牌还是日本的VOLKS，韩国的LUTS、DOD，一只娃娃的售价能有五六千元；国产BJD刚起步，数得上来的也就只有AA（Abio Angel）、AS（天使工房）、DZ（Doll Zone）等几家。”

2007年夏天，元素参观了广州国际动漫节，重点就是观赏国内外BJD娃社的展摊，她还特意在个人博客中记了一笔：“国产娃娃来势凶猛，真撑台面！”

2007年前后，江上小龙也参与过类似的会展。与元素不同的是，他是幕后的工作人员。

就在国内第一批BJD玩家逐渐汇集、彼此相认的阶段，深圳出现了成规模的BJD制造业，其中许多公司是由外商投资，产品以外销为主。

江上小龙当时工作的DOMUYA（童梦屋）就是一例。

这个品牌的经营者是新加坡人，本身也是BJD的爱好者。2005年，DOMUYA在香港注册，来深圳初创。机缘巧合之下，江上小龙被招了进来。

“我感觉早期的BJD公司根本不知道要找什么技能的人，人来了之后，先把产品放在你面前，问你可以帮他实现点啥。”他对南都记者笑道。

当年，他被一个朋友推荐来面试，在办公桌前第一次见到了BJD的实物，“精致得不可思议！”公司经营者对娃娃发自内心的热爱，也给他留下深刻的印象。

“听人家介绍娃娃的理念，我就觉得说，哇！这个好玩。”他饶有趣味地回忆，“那是我第一次听说，BJD有所谓的‘人物设定’——每一款娃娃就像一个角色，设计师相当于总导演，要浸入到那个故事的感觉中去，根据自己的理解去设定人物性格。

“当时我就比较激动，感觉终于找到了自己喜欢的事情。”

立业

江上小龙出生在福建武夷山脚下的“根艺之乡”。他从小就憧憬做一名手工艺人，等年老之后，可以像身边的老艺术家们一样，“上山刨一刨树根，在院子里做自己的木雕作品。”

经济发展的浪潮滚滚而来。听闻广东深圳云集着更多的雕塑大师，更多与雕塑有关的公司、工厂等，他觉得那里有更多提升自己的机会，便随表哥走出大山，成了“深漂”。没想到，要在异乡找一个符合心意的托身之所，竟那么难。

江上小龙对南都记者回溯：“我到深圳才发现，雕塑公司虽多，但雕塑师的岗位很容易就饱和了。因为一家公司用不了几个这样的人才。”

为了安身立命，他从技法上“只减不加”的木雕，拓展到了“加减结合”的泥塑，先后接触了大型城市雕塑、树脂工艺品和动漫手办。但在他看来，这种严格按图纸塑造、毫无创作空间的工作，除了练手，再无别的意义。“有时候我想，还不如回老家去创作呢。起码我可以每天看着树，自主地去构想……”

直到他遇见了BJD。

然而，要从零开始做一只新娃，其工艺之繁复、过程之漫长，远超所有参与者的预想。

BJD（Ball Joint Doll）顾名思义，需要用球形关节理论制作连接件，令娃头和肢体中空，再用特质的橡皮筋和S形挂钩紧紧穿连，从而实现娃娃的平衡自立及可动性。

第一次参与BJD的研发时，江上小龙想得很简单，“先做一尊整体的泥塑，把它截段之后拿去开模，再把灌注好的零件穿起来，不就行了？”

一试才发现，各个接榫处“牛头不对马嘴”，更别说娃娃的肩、肘、膝、脚等关节，怎样自如地扭动了。

“第一只娃娃，我们是4个人研究了半年以上才做出来的，报废率可能达到50-60%。印象中，这个东西就那么难。”

后来自然是越做越有经验。江上小龙在DOMUYA效力4年，开发出了好几个畅销款，也升到了“首席人形师”。

但他越来越意识到，自己与公司之间有难以弥合的分歧。一方面是因为公司主营海外，娃娃的整体风格由客户决定，很多时候并不能实践他的创想；另一方面是参加展会时，经营者总是提醒他们，不要说这些娃娃“Made in China”——似乎中国人设计、制造的BJD就“低人一等”，不够高级。

“明明是自己做的娃娃，却不能被冠以中国的‘名分’，内心肯定是很煎熬的；加上我从小耳濡目染的就是龙啊，神话传说人物啊，受传统文化影响很深，我更觉得自己该干些什么。”

2009年初，江上小龙选择辞职，在深圳市龙岗区的城中村创立了自己的人形工作室。

工作室定名“龙魂”，正是为了纪念这份“龙的情结”；他的圈名“江上小龙”，“江”取自本名，“小龙”同样有这层含义：希望少年意气的龙魂带着中华文化闯出一片天，在全世界受到认可和尊敬。

“那个时候，真是热血上头。”江上小龙和另一位合伙人，一开始只租得起30平方米的场地，就忙着置办各种设备；创业之初，每天上8小时“白班”，再上3小时“晚班”，收工已经约莫晚上10点，简单洗漱之后，“理论课”开始了——身为人形师，江上小龙要研习雕塑解剖学，研究人体骨骼结构、肌肉走势等，直到凌晨一两点。

“白天你的脑子里是它，晚上你的梦里也是它。”——梦见娃娃的零部件，那感觉可有点吓人，“也可以说是创业的压力吧；也可以说是潜意识里都在想，可动性的问题该怎么解决？”

半年后，龙魂第一款娃娃诞生。

“他”是一位俊美的少年，外型峥嵘有古韵。2009年，国内娃圈规模尚小，江上小龙只需要将自己创作完成的产品图片上传博客，并发布在当时较为活跃的BJD自制群和娃友论坛上，就算完成了作品的发售。

当这只身高60多公分、定价约1600元的娃娃售出第一单时，江上小龙已经穷到“没钱生活的地步”。

但他说：“那是最高兴的时候。”

龙魂于2011年创作完成的“龙神·应龙”在广州展出。图片来源：@龙魂人形社

画心

十年之后，龙魂已经是国内代表性BJD娃社之一。

在深圳市龙岗区某创业园内，江上小龙带南都记者参观了龙魂占地3000平方米的生产车间。

对这个百人规模的大社来说，初创时期“一线贯穿”的研发模式已不再现实，如今，他们有专门的角色设计师，也有负责将稿本落地的服装设计师、造型师、雕塑师、彩绘师等专业人才；每完成一款新娃的雕塑，会先后进行两道开模，并用真空机器将调配好颜色的树脂灌入模具中，从而实现量产。各部位零件固化、脱模之后，要先经过机器磨线和人工砂纸打磨、过水晾干，再送交专人拉筋组装。最后还须通过自立性检查和二次清洁，才会放入按照娃娃身型订做的防震箱，等待核对信息后寄出。

除了销售裸娃（即组装好的树脂娃娃本体），像龙魂这样的大娃社也会提供官妆、官服的加购项目，有自己的化妆室和服装生产车间。

这些身高只有几十厘米、五官细节各异的娃娃，其妆面必须纯手工绘制，服装也要由版师和缝纫师傅逐件制作。一套官服从构思到选料、打版，可能耗时数月。

龙魂生产车间内，缝纫师傅正在制作“官服”（官方服装）。

但相当比例的玩家，并不会打包购买娃社搭配好的全套造型，而更愿意在人形师的设计基础上进行“二次创作”，毕竟个性化才是很多人眼中玩娃娃最大的乐趣——也是最“烧钱”的地方。

就像买车之后更要“养车”一样，签收一只娃娃不代表娃圈消费的终结，而是真正的开始。

在“养娃”过程中，玩家会寻求各种技能服务，居于娃社和消费者之间的手工艺人（圈内称之为“太太”、“大手”）由此形成了补充市场。

从给娃娃制作可替换的眼珠、眼片、假发、衣服、鞋帽、饰品，到定制娃用尺寸的房屋、家具、拍摄道具，甚至全身磨改、“整容”……几乎每个细分环节都诞生了圈内明星，其作品有如高级定制；同时也有“白菜价”的普适款，丰俭由人。

而要说哪项“第三方服务”是绝对刚需，大多数玩家会首选“化妆”——借娃娃妆师之手，“白煮蛋”似的娃头有了五官，被赋予鲜明的个性，甚至可以重设性别。

无妆的“白煮蛋”（图左）与妆后效果（图右）。图片由元素拍摄。

但画技出众的妆师总是稀缺，围绕她们的是典型的“卖方市场”。

目前一次BJD化妆服务的平均价格为两三百元，“大手”妆可近千元，基础妆期一个月起，一拖数月的也不少见。

就算上述情况全都接受，是否约妆成功还很难确定，因为妆师的时间和精力有限，会用秒杀、抽选等机制决定妆额的归属。

妆师夏雨最近也不得不开始抽选。

她在微博上明确列出了画风偏好，每月10个名额，BJD基础妆费550元，还要求按规定的格式发送邮件，但每次收到的投妆数，仍远远超过接待能力。很多人宁愿在她这里等上半年，甚至更长时间。

夏雨从2010年起全职给娃娃化妆。她粗算了一下，11年来，画过的娃头不下6000个。

“要说没有画腻了、麻木了的时候，那是假的；但是每当我觉得已经失去了兴趣，又突然刷到一张好看的妆图时，我还是会不由自主地反应：啊，想画！可能这就是爱吧……”

2017年，南都记者通过QQ联系到夏雨，那时她已经度过了原始积累期，在圈内颇有口碑，不愁客源。

然而在交谈之间，她却流露出了浓重的不安。

“以化妆为生，说白了就是自由职业，其实很冒险的。这个圈子，没有大到和成熟到能养活很多全职作者的地步。”夏雨说。

她毕业于美术专业，因为喜欢玩娃娃而入行，见证了娃圈手工艺人的激增，“我刚做妆师的时候，在论坛、贴吧里面接妆的人并不多，后来很多大学生和白领也会兼职接单，竞争越来越激烈。我得不断提高技术水平，妆费却难以增长，反而在通货膨胀中不断变低……又过了几年，和我同期毕业的人，好多已经做到了管理层，我却像是和社会脱节了一样。就算重新出来工作，也会被公司觉得年纪大了。”

对生计的忧虑、宅家创作的孤独、健康的隐患……这个职业远非看上去那么美好。

可一旦谈起工作中的细节，夏雨又会即刻充满自信，兴味盎然。

“这些年，娃圈的审美水平，还是提高了很多的。”她说，“不同于以往约妆的人，只要求画一个‘萌妹子’或者‘帅气的男生’就够了，现在大家有很多独特的审美情趣，而且特别‘懂行’，会指定一些地方该怎么画。”

妆师夏雨正在给小布（Blythe）娃娃化妆。

比如在整体风格上，有人喜欢“真人风”，会要求在娃娃脸上画出毛孔、肌理和血管；也有人偏爱唯美的动漫风，可能还会进一步指定“软萌系”、“日韩风”或是“古风”。

而在细节上，单是一对眉毛，就可以画成粗眉、细眉、平眉、挑眉、夸张的黑眉、“略带委屈的八字眉”……至于眼影的色系、腮红的形状、唇纹的深浅等，也都可以和妆师商量。

夏雨见识了很多奇特的脑洞，但她自己印象最深的，是两个“有点搞笑”的案例。

一个写道：“请画出‘我欲乘风归去’的感觉。”另一个要求她画出“我的初恋女友”。经过进一步沟通才知道，后者是一位女性玩家下的订单，本意是想让她画得更青春、甜美一点。

今年4月，南都记者回访夏雨的从业感受：“你觉得给人偶娃娃化妆，跟绘制一件工艺品的区别何在？”

夏雨很快回答说：“要有一颗懂玩家的心。”

转化

从2018年起，妆师夏雨有了一个“副业”。

她在国内率先开设了巡回式的综合娃妆线下班，指导普通玩家掌握基本的化妆、磨改技能，授课范围囊括市面上的主流娃种。由于直击娃圈“供需不平衡”的痛点，在很多地区大受欢迎，如今已经巡讲了17个大中型城市。

比起4年前第一次接受采访时，夏雨变得更加热情、开朗。

她告诉南都记者：“以前宅在家里一个人画娃，走出去以后，感觉区别很大，也从学生们的身上学到很多。因为每次上课都像一场娃聚，同好之间不仅仅是交流技术。”

今年3月，妆师夏雨在广州开设的娃娃改妆课。

夏雨的娃妆课程每期3-5天，学费3000多元。大约2/3的学生没有美术基础；既有初中生在家长陪同下坐飞机来，也有孩子早已成年的母亲想发展自己的爱好。绝大多数是娃圈玩家，不过夏雨也已经教了十几位“圈外”男生——他们基本上是被另一半“逼着”来听课的。

近一两年，因为一些明星偶像的“带货”，小布（Blythe）圈涌入了大量新人玩家，夏雨也应市场需求，开设了小布改妆课。

这种娃娃的结构和材质都与BJD不同，可以整脸打磨刻画，一次改妆费用可达四五千元，知名小布妆师的限量作品，甚至曾在中国拍出22万元高价，震动整个娃圈。

“其实我会感觉到，小布课的学生跟原先BJD课的学生非常不同。”夏雨说，“原先的BJD玩家，整体上还是喜欢泛二次元文化为主的一群人，但小布玩家更多的是基于三次元。点开她们的社交网络账号，你会感受到强烈的现实生活气息，她们很懂娃圈，同时也会分享网红店打卡、化妆品评测、泡泡玛特开箱、育儿之类的内容。这种注意力的快速切换是当下很多人的常态。”

在夏雨的娃妆课上，有些学员已经是娃圈的“太太”，来这里是为了“跟上节奏”、增加商业技能。

从她们口中，夏雨也了解到很多业界动态，她感慨道：“娃圈的竞争真的是越来越大。随着3D技术的普及，像小米这样的互联网企业都做BJD了，想转型开娃社的手办公司也有很多，但结果有好有坏。再有就是‘神话’的破灭。很多前年，全国都没有几家娃社，基本上只要你出一只娃娃就能赚到钱，现在不一定了。那些具有先发优势的大娃社，每次出品的专业度是不断增加的，投入也是，后发的个人作者越来越难以抗衡。”

在这个节点上加入竞争，对元素来说并不太乐观。

但她的优势也很明显：作为“元老级”玩家，她足够懂圈子，了解受众心理；作为“大厂”美术师，又技能过硬。

2019年，开娃社的人生理想，终于被她提上了家庭议程。元素的丈夫刘先生听说后，第一个表态：“坚决支持！”

两人是鲁迅美术学院的同学。“她读书的时候就爱好这个，后面一直有创业的想法，我是知道的。”刘先生对南都记者介绍，“在这件事上，我们聊过很多次，也聊了很久。我很赞成她迈出这一步。因为我觉得，比起靠一份工作养家糊口，把自己喜欢的东西变成事业更有意义。如果还能遵循商业逻辑、兼顾利润的话，肯定可以走得更远。”后来在注册商标、申请专利等事务上，他为妻子做了很多辅助。

2019年初，元素开始利用深夜休息时间设计自己的第一款娃娃。与十年前创社的江上小龙不同，她没那么擅长泥塑，却更熟悉3D建模。“现在这些辅助软件，可以很便捷地实现一些想法，但也有一个弊端是，必须等成品出来、实际拿在手里去看时，才能发现哪些地方不对。我简直不知道重做了多少遍……”

实在没辙的时候，元素开始在“bjd自制吧”发帖求问，这时圈子的力量又凸显出来。

她的问题在外人看来都很抽象，大致是关于如何在3D模型中实现平面构成的美感，但真的会有人给出解答，而且完全无偿。“那段时间，我天天泡在贴吧里，学了不少东西。”她说。

元素设计的第一款娃娃（“痞特A”）。3D打印出来的树脂件需要经过喷灰（左下角小图），打磨调整完成之后才能用于量产。

2019年4月，以元素的大儿子骆骆为灵感的“痞特A”诞生了。

这是ELEMENT DOLL的第一款6分单头，既可以搭配6分BJD身体，也可以安在机械关节的ob24（即身高24厘米的ob娃娃）身上。

它的特别之处还在于开合方式，元素说：“我就想做得跟别人不太一样，所以经过反复推敲，设计成了比较稀有的‘开脸’模式，更方便换脸，后来也申请了设计专利。”

2019年7月，元素建立了用于征集购买意向的QQ群。“我们不是单独做一单，而是征集到一定数量之后，就批量生产，第1仓就卖了100多单。”她介绍。

接下来，她又依次开发了痞特B（开嘴）、痞特C（咬唇）……最新作品是与小布圈人气妆师Didi合作的联名款痞特H（“饺子”）。算上6分、8分、限定等不同版本，不到两年时间，已经发售了十几款。

元素说，产品就应该快速出新、营销、反馈、迭代。

“过去作为玩家，我最不爽的就是一个‘等’字，所以现在我一直探索优化流程，尽可能地缩短周期，让盗版商‘翻模’的速度永远赶不上我开发的速度，让消费者的心动及时得到反馈。不是还有人说约不到妆吗？那好，只要你买我的娃娃，你的妆我负责约，我还倒贴加急费，就为了你能快速得到它，然后在社交平台返图——这就是我的广告啊！”

如今看来，她的策略是奏效的，ELEMENT DOLL已经在小尺寸娃中打开了知名度。

今年4月18日举行的第五届广州娃展沙龙上，元素作为展商第一次现场贩售，就成功售空了一个行李箱。其中有一只“饺子”整娃，因为很多人抢购，现场派了30个号，最后通过抽选确定了购买资格。令元素分外激动的还不是这笔收入（据她说，目前的销售所得仍然比不上辞职前的工资），而是粉丝送到摊位上的零食和奶茶，“前十几年，我完全没享受过这种待遇！被人认可的感觉，什么都比不了嘛。”

龙魂在今年的广州娃展沙龙上，占据了最长的一个“三连摊位”——确切地说，是驯龙文化旗下的龙魂、Charm Doll和谜凰各占一席。

在龙魂的“上古传说”、“陇中杂记”等古风系列不断出新的同时，副牌CharmDoll主打现代欧风，去年刚问世的谜凰则注重古典与时尚的融合，带有女性主义色彩。

今年4月的广州娃展上，龙魂带来古风新作品。南都记者侯婧婧摄

江上小龙向南都记者介绍，从龙魂到驯龙，意味着从工作室发展成公司，给更多年轻人提供学习成长、展现自我的平台，同时也能给客户提供更加多元化的服务。

他说：“龙魂的古风虽然是我自己的风格，却不是每个人的风格。我希望在龙魂已有的影响力和人气的基础上，更多人才可以发挥特长，设计出令人耳目一新的娃娃，这才是我们在激烈竞争中保持领先的根本。”

据江上小龙透露，今后驯龙将在不同领域探索BJD的可能性，并且不止于此，而是瞄向更大的动漫产业。

元素坚信未来可期。

她心中已有了一个“多步走”的战略：“我们现在主要想完善自己的产品线，未来计划开发更大的4分、3分尺寸，还有潮玩类项。”她甚至试验了一种介于BJD和手办之间的新类型，身体不可动，但眼睛和脸壳可以通换。如果可能的话，各种细分类型她都想涉足，“有的时候机遇很重要，你不知道哪一个会成为爆款。”

从爱好到生意，元素认为肯定会存在冲突和取舍，而她愿意将视野放得更宽一些。

“娃圈是我的起点，但创业之初我给自己的定位就是，‘我要进入玩具行业’。如果未来我做潮玩，做儿童玩具，那就必然会涉及批量化和流程化，但是依然可以分出精品的条线。我始终会留一些我爱的东西。”