第四届中国公益传媒奖学金班：新传播中的“我们”终将走向何处
在第四届中国公益传媒奖学金班（以下简称“奖学金班”）的报名链接中，有这样一个问题：就公益传播而言，你最大的困惑是什么？
“还要不要做公众号？”“都说抖音流量高，没钱的机构该怎么做？”“很认真的在做东西，为什么没人看？”“如何破圈”……
提出这些问题的，是来自全国各地一线公益机构、企业基金会、媒体的43位学员，他们有的是总干事、创始人、会长；有的是传播官员、筹款专员、项目经理；还有的是公益版编辑、公益影像创作者。
他们来参加奖学金班只有一个目的：“让更多人看见我们。”
我们是谁
“我们组的很多人都是暂时放下工作，利用短短的三天时间让自己去思考答案”，在北京彩虹公益基金会秘书长商凝瑶看来，参加本次活动最重要的事情，是要说清楚三个问题：
“我们是谁？我们来自？我们将去？”
而找到自己，则是第一步。
“假如你来自己写墓志铭，你希望在墓碑上錾刻哪几个字来形容你一生的价值？”北京益动燕赵社会组织能力建设发展中心总干事赵艳津在分享中提出了一个问题，“如果不超过7个字，你想写些什么？”
话音刚落，班级里异常的安静。而后的几分钟，相继有学员拿起笔，但却不知如何落下。
他们在回顾自己或长或短的过往。“从一名记者变成杂志出版人，再到如今一家基金会的负责人，走远了，我都怕找不到自己。”商凝瑶说道。
这节课的名字叫做《今儿，我们聊聊IP吧》。
多数学员后来表示，这是他们第一次认认真真地了解IP这一概念，并进行自我审视，去寻找“我是谁”的答案。
在南方周末公益研究中心资深研究员郑硕的分享中，IP也是其重要强调的内容，他认为公益项目传播与合作的下一个增长点，就包括“IP打造与融合合作”。
“你是你自己，”赵艳津强调，“只有确定IP，才能强化记忆点，让人记住你是做什么的。”
“真的需要让大家知道我们是做什么的”，张璐瑶作为北京公益枢纽机构派驻到雄安新区的项目经理，她的日常工作除了涉及社会组织能力的建设，还负责管理一个城中村儿童服务站。
作为枢纽机构，他们有着属于自己的烦恼。“我们需要跟一线的执行机构把话说清楚，甚至得让他们认识到做公益也是要交税的，”张璐瑶有些无奈地说道，“关于公益这个概念和价值体系就需要梳理清晰。”
在郑硕看来，传播本身就是信息的传递，无论是理念倡导还是常识普及，都是其中的重要构成。
有学员反馈，当时看到奖学金班招募文案后感觉很扎心，“我们确实认认真真地写公众号，但转发、点赞、互动量真的寥寥无几，至于微博更是可怜”。
“有机构现在做内容，点赞十几个，其中一半是机构自己人，一半是机构自己人的自己人。”郑硕调侃道，“这便是传播中的圈层理论，对于公众号这样的流量场景来讲，机构自我运营的账号一般出不了核心圈层。”
如何构建自己更大的传播圈层，成了找到“我是谁”之后，另一个困扰大家的问题。
有趣的是，破圈这个话题一再被学员和老师提及。
“不能总是自己人跟自己人玩，圈子里，大家互相都认识，一出圈，谁也不知道你是谁”，商凝瑶表示。
“要从自嗨到破圈”，中国传媒大学公益传媒研究所兼职研究员李建峰认为，“无效传播再便宜也是贵”，很多机构正处于无效传播的状态，还感叹传播花了很多钱但是没效果。
“这个圈到底是什么？”
回答这个问题似乎可以从本次奖学金班两位学员的故事讲起。
“我们因为相似的公益热情，和改变世界的愿望而相识，在这样的时刻，我会去回想当初是怎么接触到公益的。”水滴汇聚公益基金会品牌经理张杨威在开班仪式后写道。
更为神奇的是，在当晚，他通过破冰游戏认识到一位“新”同学，更准确地说是久别重逢。
“2012年暑假，我在四川自贡参加四川团省委组织的‘关爱留守儿童’快乐学校项目，那是我第一次接触到公益。今天得知，原来快乐学校也是他的公益起点，引导他至今都坚持在家乡的公益一线。”
那个夜晚，张扬威的思绪被拉回到九年前那个炎热的暑假，看到那个年轻懵懂的自己，一腔热血，“只想要给孩子带去一些帮助，纯粹天真”。
兜兜转转的两个人再次会面，在“不大的圈”里再次相遇。
我们来自
从2018年至今，由南方周末主办的中国公益传媒奖学金班已历经四届，参与过的学员也有数百人。
每一届，来自全国各地的媒体记者、NGO传播官作为学员，都会同来自政府、公益慈善机构、高校、媒体的授课嘉宾汇聚一起，共同探讨公益传播的方法和办法，提供更多的探索与新知，拓宽公益视野。
但过往也有一些问题值得重视。据不完全统计，在当届奖学金班中有熟人、且并非相约而来的学员过半数。
对于这种情况，项目组针对性地做出了调整。
“我们要扩大这个圈，”奖学金班项目组负责人表示，“为此本届特意邀请企业基金会参与进来，我们希望借此搭建更大的公益资源平台。”
作为公益界相对独特的存在，企业基金会带有更强的资源优势，当然部分也存在着不可避免的劣势：项目不够成熟、触达不够彻底、理念不够新颖等。
与之相反，一线公益机构则在后者有所擅长。“我们很欢迎企业基金会的参与，”济南市启明星儿童康复中心主任李国伟表示，“这种接触会给双方带来不一样的体验，甚至可能产生非比寻常的效果。”
另外一个与以往不同的是，本次培训不仅仅保留了来自企业基金会和媒体的申请，还在地域上有针对性地进行协调。
“我们新疆南疆那个六七八线小城市，没有星巴克，没有哈根达斯，没有成熟的基金会，没有这么好的公益环境……但我还是挺幸福，我还有你们。很感恩，遇到你们”，阿克苏地区青年志愿者协会理事长李娜在培训结束时说出这样的感想。
从南疆到广州全程4871公里，再远的距离也无法阻隔一颗热忱的心。
“2019年4月，我在成都的一场公益会议上，第一次打开公益新世界，给自己丢掉铁饭碗成为全职公益人种下了种子”，又是一年4月，李娜来到奖学金班，内心的渴望终随时间的变迁，从一颗种子变成参天大树。
“为了宣传而宣传，渐渐找不到公益传播的最终目的是什么。”这是李娜在参加活动之前写下的困惑，“在做自己和迎合捐赠人之间得不到平衡。”
如何将理想与现实相结合似乎是所有人都想探究的问题。
“当志愿者10年，一直保持着很单纯的心态，但是真正进入这个行业，就面临着从志愿者到公益机构工作者身份的转变。”
中华少年儿童慈善救助基金会的传播专员刘冠美在英国生活多年，“与国内的公益生态存在很大不同的是，在国外公益已经成为了人们日常生活的一部分”。
国内外工作环境的差异以及真正工作过一段时间后，她发现这个公益行业与自己预想的并不一样，心理上的落差让她差点放弃了这项工作。
理想与现实的碰撞让她对未知的道路充满迷茫，“但是静下来想一想，会不会是因为虽然在这个行业中，但是自己的身份还没有转变，或者并不熟悉这个行业的底层逻辑，包括一些运作模式和管理制度是如何产生的。”
无数的疑问在她头脑中产生，这种填补自我认知空白的冲动，最终成为刘冠美留下来，继续深耕公益行业的理由。
凤凰网公益频道编辑运营雷雨晨则经常用这三个词定义自己：“新鲜”“较真儿”“热烈”。
身为媒体人的她选择来参加这次活动的原因在于，“我认为的公益是热烈的，见证了公益圈里的真性情与赤子心，由衷激发起对这一领域的热情。”
“作为媒体人的我还希望通过这次培训，学习到更加适应新媒体传播习惯的稿件逻辑。”
雷雨晨也是带着疑问来的：“除了好的创意之外，公益如何联动更多的跨界资源，为公益项目做性价比更高的宣发？”
我们要去
问题在自我寻找和自我审视中逐渐明晰，寻求解决办法成为这个奖学金班存在的价值和意义。
“来之前我对于公益的传播有很多疑问和误解，还抱有不切实际的幻想。”上海杨浦区恩三文化传播中心理事兼传播官王志东表示，“这次上完课后，梦醒了，也知道下一步该怎么做了。”
互联网技术的发展带来人们生活方式的变化，同时也赋予了人们更多的想象，其背后的推动力是人们观念、视野、选择等在跨媒介叙事中的演变。
南方周末公益基金于2018年在大凉山区域的调查发现：在百位村民中只有四位会说普通话，但超过90%的青年人都在使用快手。
根据CNNIC2021年2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国网民已经突破了9.89亿，短视频的用户量已经达到8.73亿。
“鱼到了岸上才知道水的存在”，北京大学公共传播与社会发展研究中心主任、北京大学新闻与传播学院教授师曾志借用麦克卢汉的名言，来表述媒介的新语境。
“师曾志老师打开了我的新世界，”商凝瑶表示，“只有跳出舒适区，并且适应新业态和新语境，才能持续地如鱼得水。”
“公益传播未来的路，我不知道在哪里。我现在能做的也许就是打破人们对公益的固有印象。”作为90后的张璐瑶，在公益创新方面具有很多的建议与想法。
“现在有一些人还停留在固有思维，认为公益就应该是严肃的。作为新一代的公益人，是否可以把公益变得生动活泼有趣？”
张璐瑶认为，一些人对公益人的印象还停留在传统时代，认为做公益事业就要每天下乡，与村民多亲近，每天不把自己搞得灰头土脸就是没有好好地完成工作。
公益传播固有思维的存在与新时代、新业态下的新思想发生了碰撞。
不仅仅是常规的公益机构会出现这样的问题，对于造客星球这样“技术含量”满满的“材料工程师共益社群”来说，也面临新业态下的传播困境。
“东西很好，传播很烂。”佛山市造客星球科技服务中心创始人兰萌表示，“很多做很有趣很棒技术研发的小团队，闷声不响地搞了很久，但传播仅停留在建个官网的层面。”
兰萌认为，原因在于一方面不会表达，另一方面也不如其他行业拥有传播资源和思路。
为此兰萌和她的团队不断进行尝试，通过工程师+设计师、工程师+市场工作者的线上线下共创活动、非行业展会中的材料展示……获得了一定的受众，“但也意识到了自己或一些圈内伙伴在传播上，会有些现在看起来特狭隘的‘精神洁癖’”。
参加这次的奖学金班，兰萌也希望能重整自己的传播认知，争取早日“破圈”。
除了上述几个特例之外，本届奖学金班还有一部分“两无组织”，他们代表着与其相似且数量庞大的一线公益机构。
“无专职传播官岗位，无专项的资金预算支持”，潍坊爱心义工管委会副主席申玉恒在活动结束后的撰文中写道。
对她来说，最为重要的获得便是全新的公益传播理念。“让公益传播不仅仅再是一个部门的任务，应该是整个组织战略的一部分，所在组织的每个人都应该是一个传播官。”这样的策略似乎更适合这类机构。
“我们要去哪？”商凝瑶在课后反馈中写道，“应该去更多人的心里，让大家知道我们是谁、我们在做什么。”