全球服装寒潮中，国产品牌何以翻身？
这些企业有四大共性：品牌上，多品牌聚焦细分市场；渠道上，线下门店逐年收归直营；生产上，重视快速反应；营销上，制造热点，抓住“90后”。
以前厂子不接1000件以下的单，后面发现，来询单的都只做500件。“你想一想，只有500也接，因为1000的单已经没有了。”
“双11前三年，排名前十的都是纯电商品牌，现在大多是传统品牌。”
（本文首发于2020年12月3日《南方周末》）
发自：北京、宁波、厦门、广州
责任编辑：张玥 助理编辑 温翠玲
2020年9月，安踏体育的全新冬奥主题旗舰店亮相上海南京路步行街。
又一个服装品牌倒在2020年。
11月10日，上海破产法庭公众号发消息称，正在破产程序中的艾格品牌Etam以一折价清理库存。法国时装品牌艾格1994年进入中国，高峰期有3000家门店，曾是80后、90后青春记忆中的中高端品牌。
早在2020年初，进入中国市场27年的真维斯也进入破产清算程序。此后，美国服饰品牌Old Navy、曾被称为“时装之王”的ESPRIT相继撤离中国市场。2020年8月，“一代鞋王”达芙妮宣布退出中高档品牌的实体零售业务。
相反，一些传统国产品牌，却在行业震荡中逆势上扬。
鄂尔多斯（600295.SH）、太平鸟（603877.SH）、波司登（03998.HK）、安踏（02020.HK）和李宁（02331.HK）过去十年的财报显示，净利润和营业收入几乎都经历了“V”字曲线，在2012-2016年间先后触底，而后反弹，至今持续上扬。
2020年“双11”，天猫女装商家直播榜前十大品牌中，有八个是国产品牌，前三是常熟的波司登、杭州的伊芙丽、宁波的太平鸟。天猫运动户外商家直播榜上，福建的安踏集团旗下品牌FILA（斐乐）官方旗舰店、安踏官方旗舰店，分列第三、第五。
这些曾处于价值链底端的中国服装品牌，是凭借什么步入上升通道的？
多品牌，单聚焦
中国服装行业的起伏，可以在各家公司财报的叙述中找到相似的答案。
改革开放后，得益于劳动力优势，中国纺织服装工业迅速增长，承接了欧美等发达国家的产业转移，成为全球最重要的服装生产国。
转折点发生在2008年。全球金融危机发生，棉花、石油等原材料价格波动，同时国内劳动力价格不断上涨，人民币汇率升值，使服装外销遭遇重创。
走不出去，加上“群狼环伺”，做贴牌外销业务的国内服装品牌在2012年前后陷入低谷。
大环境变动之外，还要为自己的盲目乐观付出代价。2008奥运年，全国掀起运动热潮，鞋服企业在乐观情绪中大步扩张，买品牌、增门店，激进策略导致的库存危机在几年后越来越明显。据报道，2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。
服装企业的甩卖潮、关店潮此起彼伏。2015年波司登的财报中可以看到，它调整了过度扩张的战略，把13000多家门店砍到了5000多家。
面对危机，多数目前崛起的国产品牌在当时选择了相似的战略，即专注细分领域，打造多个品牌。
最典型的是鄂尔多斯。2016年，鄂尔多斯羊绒集团拆分为四个品牌，均以羊绒衫为主，但分别针对高端人群、中产阶级、传统客群和年轻客群。
此前一年就任鄂尔多斯集团董事长兼总经理的王臻，推动了这一变化。王臻今年40岁，其父王林祥是鄂尔多斯集团的创始人。
王臻打小就在工厂长大。放学就去
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网络编辑：邵小乔