【商战】大众VS宝马 劳斯莱斯血统争夺战

在1998年宝马和大众公司围绕劳斯莱斯的争夺战中，出现了奇怪局面，大众拿到了劳斯莱斯在克鲁的王牌工厂、“飞翔女神”车标和水箱格栅的使用权，但无法用劳斯莱斯的名义生产汽车，宝马拿到双R和劳斯莱斯的汽车商标，却无法继承劳斯莱斯的贵族血统。


大众和宝马十年前这场血统争夺战的结果现在开始显现。

9月3日，劳斯莱斯幻影双门跑车在上海正式登陆中国市场，宝马手中的劳斯莱斯开始了一轮年轻化的调整，希望以此抓住越来越年轻化的财富人群。

同时劳斯莱斯宣布代号为RR4的“mini劳斯莱斯”将在2010年发布。与幻影系列相比，RR4将拥有更小的尺寸和更低的价格。在销售增长速度远远落后于老对手宾利压力下，宝马希望能够推出时尚且价格更低的劳斯莱斯来挽回不利的局面。但对这些转变，再一次遭到业内观察家和劳斯莱斯忠实用户的质疑，普遍认为宝马手中的劳斯莱斯已经背离了贵族气息，宝马从大众手中夺得的劳斯莱斯早已血统不纯。

昔日的劳斯莱斯被认为是英国贵族严谨气息的象征，是英伦三岛的骄傲。但在取得辉煌的成功后，由于受公司航空引擎业务的拖累，劳斯莱斯陷入严重的财政问题。这导致公司在1971年被希思政府实行国有化，并由国家提供了一系列的财政补助。1973年，业绩下滑严重的汽车业务被公司剥离，成立了单独的实体公司—劳斯莱斯汽车公司。

1998年3月，劳斯莱斯的母公司英国维克斯集团宣布，决定以7亿美元的价格，将劳斯莱斯汽车公司出售给德国大众公司。消息传来，德国人欣喜不已，各大媒体均在显要位置报道了这一消息。英国人则黯然伤感，一家报纸甚至刊登了题为“擦干你们的眼泪”的文章。对英国人来说，劳斯莱斯汽车绝不是普通汽车，它象征着昔日大英帝国的辉煌。

这还远不是故事的结局。尽管大众汽车集团出价达到4.3亿英镑，远高于宝马汽车3.4亿英镑的出价，但最终在劳斯莱斯汽车商标使用权胜出的还是宝马，制造航空发动机的劳斯莱斯PLC公司决定授权与它有业务往来的宝马公司使用劳斯莱斯的商标和标志，而不是大众。大众汽车买下了“飞翔女神”车标和水箱格栅（鬼面罩）的使用权，但是却没有办法制造“劳斯莱斯”牌的汽车。同样，宝马没有车标和水箱格栅的使用权。宝马公司用4千万英镑买了劳斯莱斯的汽车名以及“RR”的商标。很多评论认为这是整个交易中最有价值的精华财产。

在这场奇怪的争夺战中，为了避免双方的两败俱伤，最终宝马和大众达成了一个协议。大众可以使用劳斯莱斯这个牌号直至2003年1月1日。从此之后，只有宝马公司才能生产“劳斯莱斯”牌的汽车。大众买下的劳斯莱斯/宾利汽车部门只生产“宾利”牌汽车。

2003年1月1日，根据协议，最后一辆劳斯莱斯驶出克鲁工厂，这里再也不会有劳斯莱斯诞生，劳斯莱斯将正式搬离生活了97年之久的英国克鲁 (Crewe)劳斯莱斯原厂，克鲁老厂门口那块the home of Rolls-Royce （劳斯莱斯）and Bentley（宾利） 的牌子将不复存在，而是换成了 the home of Bentley （宾利）！

昔日的英伦辉煌
1903年，出身贫苦但对机械和技术有着强烈兴趣的亨利·莱斯（Henry Royce）生产出第一辆莱斯汽车，随后他就将车子拆掉，因为他认为自己能造出更好的车。这就是亨利·莱斯追求完美的风格。

同样追求完美的，还有出身贵族，喜欢冒险的查尔斯·劳斯。查尔斯·劳斯酷爱赛车和飞行，他是第一个飞行超过半英里的英国人，也是第一个掌握往返飞行技术的人。另类的劳斯选择了被上流社会不齿的商业，在伦敦代理外国汽车。但这些车质量一般，不符合劳斯的品位。他渴望找到一个能提供高质量英国车的生意伙伴，于是劳斯和莱斯走到了一起。

“亨利·莱斯先生，见到您我深感荣幸。”1904年5月4日，在曼彻斯特大陆酒店的大厅里，查理·劳斯先生一边这样说一边紧握住终生合作伙伴亨利·莱斯先生的手。正是这次会晤埋下了汽车史上的一段传奇的种子——两年后，第一辆劳斯莱斯轿车诞生了。

根据两人于1904年签订的协议，莱斯先生负责造车，而劳斯先生则负责卖车。两年之后二人的公司正式合并，以创始人亨利·莱斯（Henry Royce）与查尔斯·劳斯（Charles Rolls）的姓氏命名，名为罗尔斯-罗伊斯公司（Rolls—Royce在国内多称为劳斯莱斯）二人立志生产“世界上最好的汽车”。

1911年，经朋友蒙塔古爵士的介绍，劳斯认识《汽车画报》的画家兼雕刻家查理士·赛克斯，他恳请查理士·赛克斯为“劳斯莱斯”设计一尊雕塑商标。 赛克斯就以本报社的莎恩顿小姐为模特，设计出“飞翔女神”，意为速度之魂。从此，这个著名的飞翔女神像开始伫立在劳斯莱斯车头御风而行，成为劳斯莱斯的标志。

其后不久，在英国举行的Manx汽车大赛上，劳斯亲自驾驶20马力的新款车参赛，并以快于第二名27分钟的成绩夺得冠军。英国女王亲自颁发奖杯，并宣布今后除重要节日和庆典时乘坐瑰丽马车外，平时改乘劳斯莱斯出行。而伊丽莎白二世自1952年登基以来，坐驾也一直是劳斯莱斯。这一殊荣一直持续到2002年英国王室正式启用宾利取代劳斯莱斯为新的王室御驾。

在上世纪70年代之前劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严，购买者必须通过厂方对其身份、地位、文化教养及经济状况的综合调查。劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份的人才能成为其车主。后来条件虽有所放松，但劳斯莱斯汽车公司为此而生产了三种系列的轿车，分别针对不同身份的销售对象。像黑蓝色的银灵系列卖给国家元首、政府高级官员、有爵位的人；中性颜色银羽系列卖给绅士名流；白、灰浅色银影系列卖给一般企业家、大富豪。

劳斯莱斯公司（Rolls—Royce）同时也是世界最大的航空发动机生产商之一。上世纪50年代末期和60年代，是英国航空发动机制造业的黄金时期， 1966年劳斯莱斯公司与布里斯托尔希德莱公司合并后达到了高峰。

但由于研发新型的RB211型扇涡轮引擎投入过大，公司陷入严重的财政问题。这导致公司在1971年被希思政府实行国有化，国家提供了一系列的财政补助。在1973年，汽车业务被公司剥离，成立了单独的实体公司—劳斯莱斯汽车公司。主要的航空航海发动机业务仍属国有，被称为劳斯莱斯PLC。

1980年，劳斯莱斯汽车被维克斯（Vickers）集团收购。一年之后，劳斯莱斯PLC也被维克斯以5.76亿英镑收购。这为后来大众和宝马那场激烈的争夺战埋下了伏笔。

血统争夺
自上世纪90年代后期开始，几十年少有变化的劳斯莱斯车型在全球出现滞销，导致企业亏损。当管理层意识到这个问题时，早已无力回天，只能面临再次被出售的命运。

 1998年3月30日，劳斯莱斯母公司维克斯集团宣布，德国宝马汽车制造公司将以10亿马克（约合5.71亿美元）的价钱，买下集团旗下的劳斯莱斯汽车制造公司。自集团去年10月宣布将出售劳斯莱斯后，德国的宝马和大众公司争相出价购买，但劳斯莱斯最初还是看中了宝马。

时任大众总裁费迪南德·皮耶希在得知劳斯莱斯初步决定卖给宝马以后勃然大怒，当时就表示还要加价。面对宝马的其他优势，大众深知金钱并非唯一决定胜负的武器。

由于维克斯集团股东拥有最后发言权，皮耶希组织了摩根·士丹利投资银行、加文·安德森公共关系公司等世界第一流的顾问团游说股东，连当时的下萨克森州州长施罗德也以大众公司监事会主席团成员的身份出马游说，他曾与皮耶希一起拜访过维克斯集团和劳斯莱斯公司，只是在他被德国社民党提名为总理候选人之后才歇了手。这倒不算违反什么规矩，因为当时下萨克森州政府拥有大众20%的股份，是最大的股东。

果然，大众公司的釜底抽薪取得了奇效，维克斯集团中两个较大的股东对将劳斯莱斯出售给宝马表示不满。于是，维克斯集团希望宝马公司将报价提高，但遭到拒绝，并称10亿马克是最高报价。7月3日，维克斯集团决定以14.4亿马克把劳斯莱斯卖给大众公司。

对于大众的策反行动，宝马做出的反击是：其一，将不再为劳斯莱斯提供发动机。可想而知，如果在汽车的心脏技术上停止合作，劳斯莱斯将蒙受巨大损失。还有消息说，宝马也将不再提供其他零部件，而现在劳斯莱斯大约30%的零部件由宝马供货；其二；宝马重申，原来的3.4亿英镑报价不变。时任宝马总裁毕睿德放出话来：宝马不会为了劳斯莱斯而不惜代价。

而且宝马还有一个足以使大众致命的同盟军，即劳斯莱斯PLC公司。根据1973年发动机和汽车两部分分家的合同，劳斯莱斯的名称权和商标权在航空航海发动机业务公司——劳斯莱斯PLC公司手中。合同规定，劳斯莱斯汽车公司要卖给外国，必须取得劳斯莱斯PLC公司的同意。

而拥有否决权的劳斯莱斯PLC公司显然更加看好宝马，更致命的是宝马拥有这家公司10%的股份。消息公布的次日，劳斯莱斯飞机发动机公司强调它仍然中意宝马。该公司说，"与宝马达成劳斯莱斯名称权和商标权的使用及保护协议是有可能的"，对大众开出新价码一事只字未提。最终，制造航空发动机的劳斯莱斯PLC公司决定授权与它有业务往来的宝马公司使用劳斯莱斯的商标和标志，而不是大众。

就这样，这场争夺战出现了汽车史上奇怪的僵持局面，大众汽车买下了“飞翔女神”车标和水箱格栅的使用权，但是没有办法制造“劳斯莱斯”牌的汽车。同样，宝马拿到了“劳斯莱斯”车名，却没有车标和水箱格栅的使用权。宝马公司用4千万英镑买了劳斯莱斯的汽车名以及"RR"的商标。很多评论认为这是整个交易中最有价值的精华财产。

1.2亿马克(4000万英镑)，宝马用大众出价的一个零头，居然就控制了劳斯莱斯的品牌，大众就这样被宝马卡住了脖子，大众用10倍的价格拿下了劳斯莱斯那陈旧的破厂房，而且还面临着宝马拒绝提供零配件后所面对的惨淡局面。

暂处不利局面的大众希望打破僵局，总裁皮耶希致电当时的宝马掌门人毕睿德，希望用布加迪跑车品牌换劳斯莱斯豪华车品牌。因为宝马需要更运动的品牌，而大众需要更高档的品牌进入高端。经过毕睿德仔细考虑，他几乎与皮耶希达成了劳斯莱斯换布加迪外加一些补偿的协议。就在双方向一个目标前进时，毕睿德发现布加迪品牌纠缠于复杂的意大利商标法，布加迪品牌无法与劳斯莱斯品牌交换，即使交换成功，宝马也将可能蒙受巨大损失。毕睿德放弃了这次交易。

为了避免最终两败俱伤的局面，皮耶希和毕睿德最终达成了一个和解协议。7月28日，大众公司在花巨资购买劳斯莱斯还不到一个月，便宣布将它让给宝马公司。宝马则同意继续向劳斯莱斯供应部件，而大众只能生产劳斯莱斯到2003年，在这之后宝马将建一个新的基地来生产劳斯莱斯。从此之后，只有宝马公司才能生产“劳斯莱斯”牌的汽车。大众买下的劳斯莱斯/宾利汽车部门只能生产“宾利”牌汽车。

皮耶希被击败了，他心里很清楚，但是这个骄傲的人永远不会承认。他现在还坚持说他只对宾利感兴趣。

暗战
花了近15亿马克却只拿到宾利，表面上吃了个哑巴亏的大众，很快让宝马吃到了苦头。
在宝马等待接手劳斯莱斯的这几年里，为了给自己的宾利更大限度地扫清市场障碍，大众几乎让劳斯莱斯在款型、生产和工艺上都止步不前。

无奈的宝马从1998年7月就开始了纸上谈兵的“劳斯莱斯项目”—迈巴赫可以做成超大号的奔驰，但易主进入新的发展时期的劳斯莱斯绝对不能是辆超级宝马，这对于劳斯莱斯时任CEO托尼·高特及其团队早已是一条铁律。

英国人托尼·高特在英国克鲁老厂工作了18年，但现在不得不搬到英国南部的古德伍德，因为宝马得到的双R商标，以及后来与大众协议才又得到的水箱罩和飞翔女神雕像，除此以外是一张白纸。

尽管托尼反复强调这样反而会因为没有任何历史包袱，可以彻底重新来过。 但劳斯莱斯的老客户并没有托尼那么乐观。不是谁都能制造出劳斯莱斯，而生产劳斯莱斯的工人都留在了克鲁。

被劳斯莱斯刻意雪藏了近70年的宾利开始重新焕发出“皇室运动员”的特殊气质。自从1931年经济危机中，宾利车厂被卖给劳斯莱斯后，宾利一直被当作副牌而刻意冷落。而其实当时宾利是劳斯莱斯的最大劲敌，宾利的8 L比当时所有型号的劳斯莱斯车都好。
同时，宾利的经销商也从2003年1月1日起正式和劳斯莱斯分道扬镳，他们习惯向客人解释说，宾利仍在原厂房用原工人生产，仍保持着最原汁原味的高品质。当客人很自然地问起劳斯莱斯时，虽然大众为扩大宾利的市场，一接手就造出个“最便宜的宾利”(在欧洲市场定价15.9万欧元)、速度最快的轿跑车(最高时速318公里、百公里加速耗时5秒)欧陆GT，但他们往往还会念念不忘地说一句话：“宝马只买走了商标，除此之外都留在了宾利。”

2002年，继承了劳斯莱斯真正血统和倾注大众心血的宾利开始丰收。为了证明自己的实力，宾利在2003年以Speed 8再度夺得利曼24小时耐久赛冠军，而这距上一次在1927年到1930年连续四年的利曼24小时耐久赛夺冠已经过去了70余年。

同年，为了纪念女王伊丽莎白二世登基50周年， 宾利赠送了女王特制版Bentley State Limousine，从此，此车取代劳斯莱斯成为她的御用座车。

作为豪华品牌中的两个高端代表，劳斯莱斯已经在很长时间里不敌宾利。2005年，宾利全球销量是劳斯莱斯幻影的10.8倍，为8627辆，同期劳斯莱斯销量为796辆。2007年两者的销量差距也接近10倍。近4年来劳斯莱斯虽然保持着不断增长的势头，但绝对销量与宾利依然保持了较远的差距。

根据德国宝马集团与大众集团发布的销售数字显示，劳斯莱斯2007年中国销售106辆，全球销量1010辆，销量的增长主要来自幻影软顶敞篷轿跑车型。同期宾利全球一共售出10014辆轿车，中国客户买走了338辆。

1998年的劳斯莱斯血统争夺战，虽然表面上以宝马公司胜出而告终，但显然大众公司在这10年暗战中已经报了一箭之仇。近年来劳斯莱斯的新车型已经日趋年轻化，为了追赶已经远远落后的昔日同门， 宝马正在被迫使劳斯莱斯放下贵族空架子，希望通过年轻化和时尚化的品牌改造来收复失地。