益普索报告：2020年中国植物肉趋势洞察

益普索Ipsos

在饮食行业,“植物基”是指以植物为主的新型食品和饮料产品。随着植物基相关产品的技术与产量升级，全球植物基食品市场的日益成熟，植物肉、植物奶以及各类新兴的植物基食品开始进入中国消费者的视野。

益普索Ipsos紧跟市场变化的趋势，通过专家访谈并结合1000多份消费者问卷调研分析，推出《2020年中国人造肉趋势洞察》，梳理市场脉络，了解消费者想法，以植物肉品类为切入点深度分析了植物基食品，尤其是植物肉的未来发展新趋势。 

植物肉的市场趋势

目前人造肉市场份额主要集中在美国，排名前四的均是美国食品巨头。经由畜牧业发展带来的环境问题，以及人们对饮食健康与素食主义日益提高的关注度，人造肉市场在未来发展空间较大。

国外植物肉产品形式多种多样，比如快餐店推出的各式汉堡、热狗等植物基美食，已成为消费者日常的选择；比如香肠、肉饼、肉糜甚至牛排的各类居家烹饪半成品可以满足西方料理日常烹饪的需求。同时，即食人造肉零食也开始渗透进消费者的日常生活中。

中国肉制品人均消费为美国的一半，但中国三大植物肉企业在2018年的营业额即使加在一起，仍远远低于排名第三的美国公司Beyond Meat，这同时意味着中国人造肉市场发展潜力较大。

中国人造肉产业的发展机遇诸多，比如因拥有近50%的全球大豆蛋白加工能力获得的成本便利、生鲜电商等售卖渠道的多样化、至少2倍以上的肉制品消费量的发展空间等等。与此同时，它也面临着不少挑战，比如投入成本高以致短时间内无法获利、目前人造肉产品与中国消费者的日常饮食习惯还有差距、较难点燃消费者的热情……

自2019年起，相继有企业开始尝试推出与各种中国传统美食相结合的植物肉产品进行试水；而2020年，植物肉产品也在国内市场掀起一股新的风潮，不仅国际快餐巨头肯德基和咖啡连锁大佬星巴克相继推出植物肉新品，本土茶饮连锁品牌喜茶也与星期零合作推出了中式植物肉粽及西式未来肉芝士堡新品。

消费者对植物肉产品褒贬不一

各大品牌及厂商纷纷试水植物肉，中国市场上呈现出植物肉的创新风潮。然而，从消费者态度来说，国内消费者目前对植物肉产品仍然持观望态度，约一半的消费者对它并没有太大的好感，甚至有4成的消费者认为它只是一种噱头，没有新意。

益普索此次调查表明，大部分消费者认可植物肉产品的上市有利于保护环境和保护动物，并且由于植物肉是素食，它有益于身体健康和体重管理。但在这种素食文化的影响下，新的植物肉产品的推广也面临潜在阻力。

一方面，大部分传统素食（如素鸡、素肠）的价格要远低于同类肉制品的价格，消费者形成了一定的思维定式，认为素肉就应该比真肉便宜，给新的植物肉产品的盈利能力带来较大压力；另一方面，正是因为大部分消费者对素肉的概念并不陌生，在对新的植物肉没有产生科学认知的情况下，容易造成“植物肉并没有什么新意，只是传统素肉的噱头”的认知。

益普索Ipsos通过社媒数据及调研问卷数据分析，发现中国消费者最为关注的是植物肉口味和口感，因此未来植物肉产品的口味和口感仍然是抓住消费者的制胜要素。消费者希望植物蛋白肉的口感接近于动物肉，并具有多种口味。

植物肉产品的关键——健康

中国消费者对健康饮食的诉求，与国外尤其是一些发达国家存在天然差异。如美国饮食习惯中主流的餐食牛排、汉堡、热狗、炸鸡等等，都属于高热量、高蛋白质、植物膳食相对缺乏的食品。在这种饮食文化下，美国当地消费者的健康状况，尤其是肥胖率成为一大亟待改善的问题，而带有素食、健康理念光环诞生的植物肉产品，能够迎合这些消费者的需求，得以快速发展，顺利地走向家庭餐桌，成为大众的餐食选择。

而中国的饮食文化相对来说更加均衡，对植物膳食的摄取比例更高，因此消费者的健康问题目前来说还没有那么突出。但随着国民生活水平的提高，健康均衡的饮食及通过健身来保持身材也同样成为消费者的一大需求。此次调研发现，吃素、减脂、健身正是植物肉产品最吸引消费者的利益点。

另一方面，对植物肉较感兴趣的也正是那些对健康饮食有较高要求、有良好健身习惯的消费群体。在目前国内人造肉市场的起步阶段，找到一部分潜在目标消费群体，深入了解他们的需求，与他们进行沟通，对于市场培育起着至关重要的作用。

植物肉消费的影响因素

全球粮食系统目前还不能满足所有人的需求。联合国粮农组织数据显示，超过8.2亿人面临着粮食安全的威胁。随着可持续性发展理念在大众消费群体中的普及，消费者对植物肉有利于保护动物、保护环境等利益点的认知，未来可能成为推动植物肉消费的驱动因素。目前，一线城市消费者对植物肉产品的这些可持续性利益点更加认同，而二三线城市消费者则对植物肉产品有更多的顾虑。

通过对比不同消费群体对于植物肉产品的态度，益普索发现那些生活在一线城市、高收入、年轻（25-35岁）消费者群体对植物肉产品的尝试意愿更高。

担心产品的过度加工及食品安全是消费者最大的顾虑，其次才是人造肉的味道与口感。

对大品牌的信任、不含人工调味料、有机以及非转基因的因素也能增加消费者的购买意愿。

新冠疫情可能对未来植物肉产品的推广带来更大的不确定性。

益普索的调研结果表明，后疫情时代，消费者肉类消费行为正在悄然发生改变，超过80%的消费者表示疫情将会影响自己消费肉制品的行为习惯，20%以上的消费者表示疫情后萌生出渐渐用其他蛋白质替代动物肉制品的想法。然而，疫情使得消费者在选择、购买食品时更加谨慎，消费者对食品安全、食品品质的要求更高，这可能会成为阻碍他们尝试新兴食品的因素，也会成为人造肉发展所需面临的挑战。

（作者杨阳为益普索中国研究副总监）