北京汽车：“第四消费时代”的品牌之道

“这个时代脱颖而出的品牌，有品质，有情趣，有含而不露的审美。而且价格并不昂贵，不难获得。”北京汽车品牌总监王刘芳对着台下的听众掷地有声地说。2019年12月13日，南方周末年度盛典在北京举行，在当天举行的“碰撞”品牌峰会上，北京汽车品牌总监王刘芳分享了北京汽车的品牌之道。

据中国汽车工业协会统计分析，2018年我国汽车产量2781万辆，比上一年下降了4.2%，销量达到了2808万辆，比上一年下降了2.8%。到了2019年，市场大环境没有发生特别明显的变化，但是，北京汽车难能可贵保持了增长。

2019年上半年，北京汽车自主品牌综合销量达到8.28万辆，新能源车达到5.4万辆，同比增长263.6%；北京奔驰继续保持增长，实现销售28.2万辆；北京现代终端销售实现35.0万辆，同比增长3.6%。作为国内自主品牌车企中主打高端乘用车、新能源技术路线的责任型车企，北京汽车的新能源、新技术为整个行业的发展趋势竖起了标杆。

“冬天如何度过？相信每个人的心里早有答案。”在峰会现场，王刘芳现身说法解析逆势上扬的心得。她说，在如今的市场，汽车企业想要生存、发展，需要拥有鲜明的时代特色，尤其是，为这一代年轻人量身打造汽车。

她以日本著名学者三浦展的著作《第四消费时代》为例说明，近现代社会消费习惯的演变，历经了四个阶段，即早期大城市崛起后的中产消费，随后的经济高速增长阶段的大生产、大消费，以及第三个时期的经济低速增长的个人主义消费。现如今，全球步入人口规模减少，趋于共享和社会化的返璞归真，消费迈向无品牌和质朴化的阶段。

北欧、日本等经济体，率先步入了第四消费时代，简约是他们的生活方式。这一生活方式下的商品风格明显。造型上，不是追求靓丽，而是追求干净、简单；内饰方面，不追求奢华，而是强调不累赘、不堆砌、不用力过猛；功能上，不追求面面俱到，而是要实用、耐用、好用。

“这需要对色彩搭配、线条走向、材质选择有精准的控制。”她强调，紧随其后，中国正在，或者即将迈入第四消费时代。我们需要为今天和明天的消费者，打造符合这一阶段风格和气质的汽车产品。

北京汽车已经在进行这方面的尝试、布局，并尝到了甜头。王刘芳总结，如果能够赋予产品以人格，产品的形象更为立体化，那么会对客户产生更为深刻的吸引。他们公司新产品的审美、场景洞察和人格化塑造，皆为精准击中新时代消费者的情感锚点、价值观和生活方式。他们认为，这些因素是能够直抵客户内心，将其一举征服的深层原因。

“这样的创意，包含着对新生代生活方式的理解，它赋予汽车以性格，使之拥有了一个有趣的灵魂，从而能够轻易引起共鸣。”她补充说，市场周期率的本质，是行业的自我进化与自我成长，“时代已经不同，变化才刚刚开始”。