走近双十一：国货美妆的胜利游戏

11月12日晚间，中国人民银行微信公众号发布数据：双十一当天网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元，同比分别增长35.49%、162.60%。这也意味着，全国人民人均下单超过1笔、人均下单金额达1000元。

消费并非生活的解药，而为了活得漂亮，消费者愿意把钱花在“漂亮”上。

据天猫发布的数据显示，截止1点，销售额过亿的品牌达到84个，其中，美妆品牌占据11个，国货美妆占据4个。在权威数据机构星图公布的全网美妆销售额排行榜中，自然堂蝉联美妆国货第一名，包括了天猫（含淘宝）、京东、苏宁、唯品会、云集、拼多多等所有网上销售平台数据总和。

当消费者开始习惯“节”后余生，处处“吃土”。对自然堂来说，双十一却不仅仅是一门好生意，它希望借此机会让消费者和自己更美好的相处。

1.更美更开心

当沈腾笑着演示“沈叔叔”口红试色、拿着面膜说自己“是不是白嫩了许多”的时候，消费者笑着下单的同时，也认可了自然堂的大胆创想。

如淘宝及天猫总裁蒋凡所述，新的销售方式、新的用户体验给市场带来了新鲜的活力。新用户、新供给、新场景三部分综合而成新的消费趋势。

在此背景下，中国美妆行业已经迎来爆发式的发展。不论是早年入驻中国的国际知名品牌，还是近些年不断崛起的本土品牌，都在一定程度上分得了行业整体快速发展的红利。在需求端，消费核心群体的转变，Z世代消费力崛起，下沉市场消费兴起，直播引导的新型消费方式，以及生活方式理念的形成等，都给国内美妆行业市场注入新的力量，促使产业链的发展和完善。

撇开“精致生活”堆积起的焦虑泡沫，在对国货的选择中，方可透见理性消费的自信和快乐。

从数据上看，消费者对于国货的认可度越来越高。以创立于2001年的自然堂为例，在国际品牌先发、竞争白热化的美妆市场，自然堂快速增长，如今已成为国民美妆品牌中最大最具代表性的品牌。

注：图片来自艾媒报告 | 2019中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告

在自然堂天猫旗舰店，自10月21日开启预售以来，炫彩红星唇膏累计预售13.8万支，11月11日零点开售1秒售罄；这款唇膏有着象征着五星红旗的别致五角星膏体，颜色是饱满的“中国红”，色号是“70”，不仅展现了自然堂作为国潮代表品牌的骄傲，也体现了国货的独立原创性。再加上仪仗队女兵们的加持，为消费者创造属于中国品牌的形象，打造了真正的“国潮顶流”。

过去数年，自然堂在女士护肤领域打造了很多爆款单品。冰肌水、小紫瓶等都是常卖常火的国民单品。今年双十一，自然堂则迎来了女士护肤、彩妆和男士护肤等美妆全品类产品的共同发力和全面爆发。

2.打造“出色”

研发能力是自然堂的一张“内功”王牌。

早在2016年，自然堂研发中心就已经使用3D技术打印出了亚洲人的皮肤，可以直接替代动物实现美妆产品的科技全验证。这项研发突破直接让自然堂作为国货品牌在创新可持续发展科技上达到了国际一线水准。在高科技的研发思路支持之下，自然堂所有的美妆产品的成分配方开发和功效全部以科学实证作为支撑，打破了以往人们认为只有所谓国际美妆品牌才能做到巨额研发投入和尖端美肤科技储备的刻板印象。

伽蓝集团互联网商务发展部营销副总裁吴梦经历过9年的双十一，在她看来，近年来双十一的营销趋势经历了五个不同阶段：从最初的价格战，到专供产品和淘品牌的出现，再到砸钱购买平台内外广告引流，围绕产品做内容营销，今年的最新变化是“技术驱动”。她和她的团队必须根据这些变化，及时调整品牌的营销策略。

早在十月初，自然堂就上线了线上盲盒的活动。当各大商场地铁入口纷纷出现抽盲盒的盛况时，很多人被自然堂吸引到了线上玩起了拆盲盒——0.01元即有机会获得各种爆款产品，一时间掀起了话题。这种玩法没有地域限制，范围更广，趣味性也达到最大化，轻而易举带动了全民参与。

今年双十一，自然堂紧跟天猫、京东等平台的传播节奏，利用AI技术做了一些营销尝试，试图从不同触点与消费者沟通。比如，请品牌代言人郑凯在天猫平台上与消费者进行“穿越任意门”的AR互动，模拟真实的互动场景外，用多元、立体的方式呈现产品；利用全息投影技术在天猫晚会上展示其面膜产品，还独家冠名了天猫双十一预热综艺《生活相对论》，在其中植入产品链接带动销售。

创新大胆的营销理念与产品供应链的全面提升，使得自然堂在国货美妆领域始终处于领先。

只有不断创新，增加品牌壁垒，才不会在竞争激烈的护肤品行业中失去每一个机会。自然堂代表着这个时代中国企业的奋斗精神，不愧“国货之光”的美誉。

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