流量时代的故宫

2019年2月19日晚，人们在故宫午门拍照。（新华社记者 金良快/图）

2019年2月19日(正月十五)、20日(正月十六)，北京故宫博物院（以下简称故宫）九十四年来第一次开放夜场、举办灯会。消息一出，3000万人涌进故宫官网抢购3500张门票，服务器很快瘫痪，黄牛票甚至被炒到上万。

尽管外界对这场名为“紫禁城上元之夜”的灯光秀评价不一，但它却在极短时间成为舆论焦点。

2019年春节期间，故宫还举办了“紫禁城里过大年”活动，从初一至初八，每日开放8万张门票，天天售罄。

“雪景照”则是故宫在初春的流量担当。这一传统始于2014年初春。一场姗姗来迟的春雪很快让古老的故宫银装素裹，故宫首先在官方微博上分享了宫里的雪景，并附上“紫禁城的初雪”话题标签。网友自发地在这个话题下分享故宫雪景，话题迅速升温，最后成了一次以雪景为中心的热点事件。

2019年初，北京又迎来一场春雪，而故宫雪景照的微博转发量，已远超五年前。2019年2月12日，故宫的一条雪景微博，转发近三万。因为雪景照已渐成惯例并保持着稳定的流量，故宫博物院院长单霁翔甚至会为不下雪而发愁。

短短几年间，故宫已尝试过几乎能想到的所有推广方式——微信公众号、App、展品文创、彩妆、漫画、食品、故宫主题游戏、纪录片、综艺乃至“灯光秀”这样的现场活动策划。曾经古老而庄重的故宫，不知不觉已成为博物馆界的大IP。

卖萌的皇帝与10万+

随着移动互联网的兴起，单霁翔意识到原来的故宫官网已经力不从心。2012年，故宫开始筹划App的设计与内容运营。故宫App并不外包，单霁翔坚持故宫博物院应该由本院数字产品研发团队做内容。

2013年，来自故宫博物院资信部数字一组的于壮带着他的团队推出了第一款应用于iPad的知识类App“胤禛美人图”。《胤禛美人图》是故宫