苹果向市场低头 大降价企望在华寻求转机

为了刺激中国用户的购买欲望，苹果从去年年底便开始了变相的价格调整。

苹果正在试图通过降价，来挽回中国的消费者。

1月10日，针对外界对于苹果公司调整产品渠道价格的报道，苹果公司官方客服对21世纪经济报道记者表示，不管是批发还是零售，苹果官方都没有降价的消息。

记者从上海市徐汇区太平洋数码广场的经销商处了解到，iPhone XR、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X、iPhone XS和iPhone XS Max等产品均有价格松动，幅度在200-400多元不等。另外记者从京东获悉，1月11日零点开始，京东平台的iPhone8/8P的价格将下调至3999元和4799元，较变动前分别下调了600元和800元，与苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。

如此看来，未来一段时间内，苹果手机在市场上的最终销售额还会进一步下降。苹果公司对于价格的把控，早已不如从前。去年的新款iPhone发布不到十天，在上海、武汉、杭州的多个经销商处iPhone Xs Max 256GB机型便降价近千元，跌破万元。而iPhoneXR的降价幅度更大，目前的售价已经跳水超过1500元。

这是以往苹果在市场上绝不可能出现的现象，更不用说在最为风光时，苹果新款手机往往要加价数千元才能购得。今时不同往日，由于中国区业绩疲软，导致苹果公司2019年第一财季（即2018自然年第四季度）的业绩整体营收不及预期。

但是，苹果的降价策略能否重新挽回市场，还不得而知。在整体的手机市场增幅放缓时，苹果正在从手机之外的业务寻找空间。

热度不再

为了刺激中国用户的购买欲望，苹果从去年年底便开始了变相的价格调整。

2018年12月，苹果中国官网主页上推出限时折抵换购活动，用户可以用苹果的旧产品折价换新款的iPhone XR和iPhone XS，折抵后只需最低支付4399元就可以换购iPhone XR，而新款的iPhone XS在折抵后最低支付6599元也可换购。这意味着，消费者凭手中的旧产品最高可抵2100元。如今，这些型号的产品降价均已超过千元。

如此大幅度的调价，无论是经销商还是果粉都感到非常意外。某电商平台3C品类负责人对21世纪经济报道记者表示，苹果通过降价，一定程度上可以拉动中低端用户的购买需求，效果如何还不能立刻反映出来。总的来说，单纯依靠硬件，再想获得超高溢价，比过去要难。另外，国产手机在营销方式和玩法上，也更加贴近用户，尤其是在运营层面，这也是导致苹果热度下降的原因。

事实上，分析师和投资界仍然对iPhone需求的周期持悲观态度。高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称，苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误，致使销量无法达到预期，“除了中国等新兴市场的需求疲软之外，iPhone XR的较低性价比看起来，也不会受到美国之外用户的欢迎”。

总之，苹果公司处于两难境地。在定价上让利，苹果会损失利润率，并且会影响其品牌的定位。但是，不切实际的定价，反过来又会折损市场份额。

Canalys分析师贾沫对21世纪经济报道记者表示，最近半年来，很显然看到苹果对价格的妥协，比如XR在日本运营商的价格给出了大幅度补贴，在中国新品一上市也开始降价。总的来说，苹果处于战略调整期，即专注高端市场。“中端市场上，它受到的竞争越来越激烈。”

重心调整

在2018年8月3日，苹果公司股价最高站上207.39美元，成为全球第一个市值超过一万亿美元的上市公司。然而好景不长，在第四季度，该公司股价累计跌幅超过30%。

真正引爆市场负面情绪的是，本月初苹果公司CEO蒂姆·库克（简称“库克”）在一封致苹果投资者的信中，下调了公司对2019年第一财季（即2018自然年第四季度）的业绩预期，将营收从此前预测的890亿美元-930亿美元区间下修至840亿美元，毛利率从38%-38.5%下修至38%左右。

由于以iPhone为首的三大硬件销量均不如预期。从下个季度开始，公司将不再分别公布iPhone、iPad和Mac的销售数据。日渐下滑的销量并不影响公司CEO蒂姆·库克的收入。苹果公司在近日提交的一份文件中称，在截至9月29日的2018财年，库克获得300万美元薪酬，1200万美元年终奖金，以及他从10年股票奖励中获得的价值1.21亿美元的股票。

针对市场的负面评价，库克在接受媒体采访时回应称，苹果公司的长期健康状况“从未像现在这样好”。他认为，观察苹果最重要的指标不是iPhone销量，苹果的核心优势是创新、客户满意度和忠诚度、生态系统等。对于苹果来说，中国地区销售不佳，美元走强以及廉价电池更换等因素，影响了2019年第一季度苹果的收益。而渠道不是问题，重要的是苹果在中国消费者心中的品牌地位。

因此，在未来一年苹果或持续在软件服务方面发力，以拓展其营收空间。在库克看来，苹果公司的设备和服务生态系统“可能被反对者所低估了”。目前，苹果依然有强大的用户基础，苹果的注册用户在一年前曾达到13亿人，而在过去12个月中，又增长了1亿。

如何从存量用户中获得更高的收益，是库克和苹果的挑战，也是希望所在。最新的消息是，据日本媒体报道，苹果公司要求其供应商，在未来三个月内将新款 iPhone 的产量削减10%。这已经是苹果公司近期第二次削减 iPhone 产量。对于整个苹果产业链的从业者来说，这无疑又是一个漫长的寒冬。