曾经我们谈“理想”，现在我们聊“理想生活”
2017年，阿里巴巴第三届年度双11全球购物狂欢节晚会现场。
十年有多长？它可以更新一个世代。十年有多久？蓦然回首竟感觉找不回昨天。
当一个十年遇上加速蝶变的互联网，大规划会散落成小目标，理想会成变量，以不可预料的方式，被一次次加速实现。
这样的十年很美妙——人们需要的是不断拓展想象空间，小的愿望可以就在身边，由生根发芽到独木参天。
2009-2011：出人头地
2009年11月11日，狂飚的寒风裹挟着将要到来的寒潮，提醒人们加衣的季节已到。“你今天过节吗？”正在翻找加绒衬衣与厚外套的李家明，被室友的一句莫名提问搞懵。
李家明属于第一批90后，在这一年的秋天步入大学校园。那时天猫还叫淘宝商城，新浪刚刚发力微博，校内改名人人。也就是在2009年，中国的网民数量超越美国跃居世界第一——这其中，就包括预支半个学期的生活费，买下一台联想G450的李家明。
看着大家不断分享的帖子，李家明终于搞懂了室友的调侃——原来这是个崭新的节日，专属“光棍”。
李家明确实单身，不过眼下更严峻的问题是要添件外套。他打开了室友甩过来的一条链接——是淘宝商城的活动页面。20几个品牌，全部五折。
他以最快的速度查杀病毒，拿出U盾，点开数个界面，填满一页信息，在仿佛进行某种神圣仪式的过程里，完成了第一次网购。
淘宝商城第一个“双11”，负责人是时任淘宝网CFO，现任阿里巴巴集团首席执行官张勇。活动的最初想法是“让消费者每年好好玩一次”。选中十一月，是因为时节改动快，南方进入深秋，北方进入冬季，人们需要采办的东西多。10月有国庆黄金周，12月有圣诞节，于是选定在了11月11日，一个很好记住的日子。
第一届淘宝商城“双11”，只有27个品牌参加，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万。作为500万中的一份子，李家明觉得这一单很值。唯一遗憾的是，他操作不熟练，没能多买几件。
2010年的“双11”，李家明选择卸载杀毒软件，他听说这样能让电脑快一点，抢到的东西更多一点。
而李家明不知道的是，这一年，天猫双11的销售额飙升到9.36亿，支付宝离彻底崩溃仅差4秒。下一年的天猫双11，参与活动的品牌达到2200个，销售额突破52亿元，与支付宝合作的几家银行系统接连“宕机”。
支付宝网站刚刚推出的时候，每天的交易量已经达到两三万笔，这相当于一家银行150个柜员一天的工作量。 （图片来源：全景）
李家明们在天猫双11释放出的疯狂需求，倒逼银行支付系统进行快速升级——阿里巴巴意识到，双11的影响力开始辐射到外面的世界。为了应对越来越巨大的需求，支付宝从2010年就开始搭建云计算技术构架。正是这套云计算架构，有力保障了之后七届天猫双11的平稳进行，而负责维护的技术人员反而减少到了十几人。
新世纪的第一个十年，互联网为中国网民打开一扇门。他们发现，每个微小个体都突然有了展示自己的权利，只要你足够有趣或特别，每个人都可以是一个品牌。
在这个属于互联网的时代里，天猫“双11”为中国的消费者打开一扇窗，符合心意的商品，一个搜索框就可以精准找到，一条链接就可以快速拥有。电商击穿层层加码的渠道，试图抹平财富在地平面挤压出的沟壑，带给更多人弯道超车的魔法。
2012-2014：掌控生活
2012年，小米发布了它的第二款手机，360开始了它的特供机，PC世界好玩的程序，都开始有了“手机版”。移动互联网已开始孕育下一场风暴，人们都想换个手机来“掌控生活”。
2012年，淘宝商城正式更名为天猫，双11也不再是阿里巴巴一家的狂欢——它变成了一场属于全体消费者的节日。
第四届天猫“双11”前夜，更多的人开始守夜，他们要去秒杀早就盯上的心水之物。24小时之后，总销售额突破190亿元。相比2011年，这是一个几何级数的增长。也是在这一年，天猫开启了“双11”预售模式，将商家引导消费者购买的模式，转变为通过消费者的行为来引导商家备货和参与的方式。
近200亿的成交额，让天猫双11成了全民话题。与此同时，在参与2012年天猫双11的2万家店铺里，销售Top榜单品牌越来越多样化：第一次参与天猫双11的小米，销售额达到5.5亿元——天猫开始全面满足国人生活所需。这一年，天猫“双11”成了世界媒体的头条：阿里第一次启动全球媒体中心，向全世界直播这场盛大的狂欢。
小米的出色成绩，似乎也是在为移动新时代正式揭幕。2013年10月20日，马云在阿里内部表态，“在无线上没有建树，我们就不该考虑上市”。这一年，阿里开始“All in”无线。到2014年，全国消费者与阿里巴巴一起，见证了移动电商的首次爆发。
2013年11月11日凌晨，位于杭州市的阿里巴巴淘宝总部灯火通明，3000多名技术和业务人员从零点开始挑灯夜战，应对双11。（图片来源：新华社）
2014年天猫双11，总成交额571亿，其中无线成交243亿，占比42.6%，手机4G网秒杀成为最热话题。菜鸟网络初战告捷——仅用九天时间，送到了2.09亿订单。
从2013年到2017年，天猫双11期间单日物流订单量从1.52亿攀升到8.12亿，配送1亿个包裹的时间却从9天下降到了2.8天。创造全球物流业奇迹的菜鸟网络，为双11带来更新的可能：生活愿景无处不在，理想生活无需等待。
2015年，智能手机已经深度渗透进几乎每一个中国人的生活，让整个经济环境趋于更快、更及时、更私人、更自由。衣食住行，皆可通过“小屏”解决——在这个属于小屏的时代中，“人”被无限放大：不论是从物质上，还是从精神上。一个以人为本的时代到来了。
2015-2018：有用的“人”
2015年，提起双11，已经少有人会想起光棍节。天猫双11已然成为一个需要守夜的正式节日，让全国人民热衷其中。
2015年11月11日，北京水立方，一场由冯小刚执导、一众明星参与，湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播的“天猫2015双11狂欢夜”首次开演。这场被称为“双11春晚”的大型晚会，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边购物。也正是这一年，互联网诞生了一个新的流行词汇——“互联网+”。
第七届天猫双11，成交额在31分钟内达到了190亿——这是2012年天猫双11的全天成交额。24小之后，总交易额达到912.17亿——这其中，无线交易额达626亿。根据第三方调查公司的数据显示，2015年11月11日当天，手机淘宝日活跃用户数量达到1.89亿人。
2016年，得益于大数据的支持，手机淘宝实现了“千人千面”，每个用户进入每个栏目后得到的结果都不一样——每个人都有了一个专属天猫。这克服了手机屏幕太小的先天缺陷，也让消费者获得比PC端更好的用户体验。无线生活带来的消费场景的爆炸式增长，也让购物成为了一件可以随时随地进行的活动：着急买东西的，闲时瞎逛的，随时“种草”“拔草”的，只要打开手机，就能应有尽有。
2016年11月11日23时，阿里巴巴集团董事局主席马云在深圳举行的活动上回答记者的提问，大屏幕显示天猫“双11”成交额已超过1174亿元。
2016年，阿里巴巴进入海淘市场，正式推出全球买、全球卖——天猫双11开始成为全世界的狂欢。2016年双11开始后一个小时，阿里平台的成交额突破353亿元，全天总成交额达到1207亿元，无线端交易超过80%。
也是在2016年，马云在阿里云栖大会上首次提出了新零售的概念，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”一方面，阿里巴巴将银泰和苏宁等老牌百货公司带到了线上，另一面，阿里也把自家研发的盒马鲜生延展至更多城市。新零售与全球化打通了线上与线下、境内与海外，让天猫双11突破了所有边界。
2017年的11月11日，天猫已不是唯一的主角，国际电商领域如“速卖通”、天猫国际、LAZADA、Paytm等均有建树。在这一天，来自全球225个国家和地区的消费者创造了1682亿元的成交额，支付总笔数达到14.8亿，而来自无线端的交易占到了90%，更有超过40%的交易额来自全球品牌——从LVMH、雅诗兰黛，到智利的车厘子、加拿大的北极贝、泰国的大米……天猫双11的成交几乎覆盖了全世界各地的品牌商、企业和农场。这些品牌借由双11的契机，以最快的速度把世界每一个角落的优质好货，送到每一个中国消费者的手中。
在第九届天猫双11，只要你想要，很难买不到。九年间，天猫把从“欲望”到“拥有”的效率提高到史无前例的水平。翻看到杂志里阿根廷农场的奶牛，明天就可以有一杯源产自南美的鲜奶等待被你签收；在新疆旅游时，爱吃上当地的枣子，完全可以请天猫让美味比你先到家。
阿里做足以人为本，以满足人更个性的需求为导向，用天猫双11购物节作突破口，打破一切的边界，使得进入“新零售”时代的电商，离“让天下没有难做的生意”目标越来越近。
11月11日凌晨，在江苏省南通市一家帽饰电商公司的办公楼里，网店的售前客服们在通宵回答买家的问题。（图片来源：新华社）
在我们昔日的理想中，都会想去做个对社会有用的人。在一个新的互联网时代，我们想要成为一个更“理想”的人——你的个性需求被满足，个人价值被放大，而你为理想所付出的努力，都在让所处的时代走向更好的方向。
理想的尽头是生活。你的十年，天猫双11的十年，都在不停印证这个答案。
2017年，天猫将自己的广告语从“上天猫就够了”，升级为“理想生活上天猫”。打破一切的边界，不光为了阿里巴巴的理想；让天下没有难做的生意，是为了更好的以人为本。
从2009年到2018年，天猫双11陪伴着我们走过了十个年头。从坐在电脑前不断刷新页面疯狂抢购，到瘫在沙发上看着晚会捧着手机从容下单，每一届创造奇迹的天猫双11，都是生活在不断前进和改变的明证——在这一笔笔的订单背后，是我们一点点将自己曾经的理想，落地为理想生活的历程：无论是一箪食、一瓢饮，还是黄金屋、千钟黍；无论是走遍世界、看尽人间芳华，还是独坐西楼、杨柳岸晓风残月。
天猫双11走过的十年，是中国移动互联网飞速发展的十年，也是人们生活被科技深刻改变的十年。
理想的尽头是生活，生活的理想，就是为了更理想的生活。
从仰望理想，到渴望生活，精彩，才刚刚开始。