“洗脑”广告：一句话里的乾坤

2016年陕西街头的标语和广告队伍。（东方IC/图）

（本文首发于2018年7月5日《南方周末》）

叶茂中提交“旅游之前先上马蜂窝”的创意后，在15分钟内即获得通过；知乎老板周源在听过创意提案后，站起来说要追加双倍广告投入。

一分钟的时段，被划分成12个小块，这意味着，每一则广告只有短短的5秒。一句话流行语，成为当时广告流行模式。

“广告狂人”叶茂中第一次被“洗脑”是在候机大厅。

有一年，在等待航班的间歇，大厅喇叭不停播报找人：“张国荣先生，张国荣先生，张国荣先生，请马上到登机口登机。”

叶茂中是张国荣粉丝，起身跑过去守株待兔，想一睹偶像风采。没承想，只等到一个矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆赶来。

叶茂中略感失落，怏怏地往回走，三个字徘徊往复，始终挥之不去。打那儿起，他有机会就拖延，等着乘务员吆喝“叶茂中请登机”，“不多喊几遍不动身”。

此番，他把“机场喇叭”搬到了世界杯舞台。2018年世界杯鏖战正酣，叶茂中操刀的“你知道吗”与“为什么要上马蜂窝”两部广告片以及红制作操刀的BOSS直聘广告片，一举成为热议焦点，并列世界杯三大洗脑广告。

综观洗脑广告演化史，产业变迁与媒体迭代共同塑造了广告业态，表现形式日新月异，但是它的内核始终如一。

“招人烦是广告的特性”

“好的广告从来都不让别人喜欢，招人烦是广告的特性。”叶茂中对南方周末记者表示，他不认为自己的广告仅仅是洗脑重复，而是高水平的创作。

他举例说，为了找到这次“知乎”广告里的一个声音，他自己就练了22天。知乎广告里的三个问句不是简单重复，而是情绪的递进。

叶茂