茅台品牌再度“瘦身”引领行业风骚

近日,茅台高调发布新的《品牌管理办法》，标志着中国酒业品牌管理思维进化论走过工匠思维、销售驱动和设计驱动阶段后，进入崭新的让消费者深度融合其中，真实体验“文化消费品”的“心智融合阶段”——

中秋临近，殊荣不断。

茅台不仅入选“亚洲品牌价值第一榜”，还继续蝉联由世界品牌实验室编制的“世界品牌五百强”中“最古老品牌”。正是品牌价值跃升至历史最高之际，茅台却做出让外界颇为惊讶之举——“瘦身”。

2017年9月26日，茅台集团在新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会上公布，仅保留59个品牌，并成立品牌管理委员会。

“总体来看，茅台集团品牌国际化经营运作有待加强,产品出口品种及数量仍然有限，利用品牌在全球进行资源配置和开拓市场的能力还比较欠缺，子公司品牌缺乏核心竞争力，品牌使用不规范。”茅台集团董事长袁仁国做出要求。

塑造好品牌是企业发展的真谛。“我们把品牌管理提到了前所未有的高度。”茅台集团党委书记、总经理李保芳指出，当前品牌经济的到来，注定了品牌强则企业强、品牌乱则企业弱，茅台要内强管理、外塑形象，将茅台充分融入品牌经济的大环境，在融合担当中凝聚品牌发展共识，不断获取新的生命力。

国酒茅台再次推动“中国品牌管理思维进化论”。

“瘦身、美容、养颜”又进一步

“现代经济的一个重要特征就是品牌主导。”正如世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授所言，“所有的品牌都在期待着消费者的认同。”

多年来，为让改革发展成果惠及亿万平民百姓，以茅台为代表的高端白酒“平民化”趋势明显，尤其在“一超携多强”的产品阵营打造中，虽然形成了从省内市场到区域重点市场，再到全国市场的产品梯级覆盖，但品牌家族成员也日显臃肿。市场上各类“茅台”系产品盘根错节，对消费者的口碑认知和茅台旗下核心品牌造成一定的冲击。

“要毁灭一个品牌，最轻易的方法，就是把这个品牌名称使用在所有事物上。”世界著名营销大师艾·里斯曾做出警世判断。

茅台集团极早意识到“品牌稀释策略”的危害。早在2006年，针对品牌管理中的“认知迷茫、管理松懈”问题进行反思，重拳出击“运营商鱼目混杂、违规宣传泛滥、产品开发无序”等乱象，茅台集团就出台第一版《贵州茅台酒厂集团品牌管理办法（试行）》，正式拉开品牌清理整治的序幕。

十年后的今天，“瘦身、美容、养颜”又进一步，茅台集团以“壮士断腕”之决心加强品牌管理。

当天的茅台集团《品牌管理办法》发布会暨宣贯会上，茅台集团法律知保处处长刘世仲介绍说，仅2017年上半年的品牌“瘦身”行动中，除贵州茅台酒外，集团各子公司使用集团知识产权的酒类产品品牌数，由原有214个品牌2389款产品减少到现在59个品牌406款产品。

其中，酱香酒公司从34个品牌277款产品缩减至11个品牌96款产品；习酒公司品牌数量从原有的22个品牌320款产品缩减至10个品牌66款产品……循环产投公司原有的6个品牌84款产品目前已全部停止运作。

茅台《品牌管理办法》还就品牌使用范围、许可程序、使用规则，以及品牌培育与维护、品牌管理工作的监督与考核等都做出了明确规定。

茅台集团“品牌减负”之战初见成效。

“清理多余的品牌与产品，能够有效保护茅台集团主品牌价值不被稀释，规范市场秩序、优化品牌资源。”业内专家普遍认为，同时，有利于茅台集团聚焦高端、中高端白酒市场，为中低端酱酒留出更多市场发展空间。

然而，茅台也清楚地知道，“品牌减负”并不是简单的“做减法”，而是要“增品种、提品质、创品牌”。

“文化是品牌生长的沃土”

2017年7月，茅台正式推出“嫡系族谱”，其品牌管理思路及品牌建设着力点已初见端倪。随着《品牌管理办法》的发布，茅台集团的品牌发展之路从“瘦身”向“强体”上转变。

做品牌是企业最高的商业智慧，是把企业做大做强的必经之路。但是，对于一些企业家来说也是一场赌博，不少企业追求“海市蜃楼”忽略质量和管理，而倒在“虚幻品牌”的路上。

“质量是企业的生命，要坚持品质始终是硬道理，只有靠质量才能赢得市场，靠品质才能赢得未来，靠精品才能应对风险。”茅台集团董事长袁仁国多次强调，要坚持传统工艺，严守质量底线。

茅台以质量立企。笔者受邀参观茅台酒厂了解到，一瓶普通茅台酒从投料到出厂要经过30道工序、165个工艺环节的锤炼，至少历时5年。“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”，这在当前产品供不应求、产品紧缺的市场环境下更弥足珍贵。

“食品安全大如天。”茅台集团党委书记、总经理李保芳指出，加强环境保护，茅台不碰生态高线；规范宣传推广，分清诚信界线以塑造和彰显品牌引领效应。

“品牌”正是茅台五大核心竞争力之一，是企业生存和发展的重要战略资源。

当前，几乎所有品牌都在期待消费者的认同，白酒行业尤为侧重“品牌文化”的塑造，或高贵或典雅，或亲情或友情，来印证其希望获取的品牌附加值。

作为中华老字号，茅台酒是中华民族几千年发展过程中淬炼出的文化瑰宝，具有巨大的品牌、经济和文化价值，是百年商业大浪淘沙留下的珍品，是中华传统文化与商业的结合，是中国历史的见证者，是民族精神的发扬者，是中华文明的传播者，中国民族品牌的代表。

“文化是品牌生长的沃土。”数年前，茅台集团发布的《迎接文化酒时代的春天》一文中就阐述道：当知识已成为社会经济发展的根本动力时，文化对于酒业发展的重要意义日益凸显。

从此，中国白酒业迎来孕育着深刻质变的全新发展阶段——文化酒时代，引得同行竞相效仿，纷纷从各自的历史中追寻品牌的价值。

随着新《品牌管理办法》的最新发布，茅台再领行业风骚。这也标志着中国品牌管理思维进化论走过工匠思维、销售驱动和设计驱动阶段，进入崭新的“心智融合阶段”——消费者深度融合其中，真实体验赏心悦目的“文化消费品”。