吃的是腔调，拼的是营销，难的是品质 老字号爱“网红”月饼

从2016年开始，各大传统老字号扎堆推出“网红”月饼，连小龙虾、酸菜牛蛙等都成了馅料。图为2016年9月，上海市民在南京东路步行街上排长队买月饼，队伍长达两百米之多，场面堪比春运。（视觉中国/图）

（本文首发于2017年9月28日《南方周末》）

从2016年开始，各大传统老字号纷纷推出各种奇特口味的“网红”月饼。小龙虾、腌笃鲜、松茸、虾仁、榴莲、菌菇、酸菜牛蛙等食材相继变身打入月饼界。

“今年我们吸取去年的教训，把产能扩大了三四倍，但还没到中秋，又缺货了。市面上炒到四百多元一盒，非常夸张。”

“新生代已成为主流的消费群体。再不植入年轻化的基因，老字号就将被年轻人抛弃。”

临近中秋，如果从上海南京东路的上空往下俯视，会看到非常有趣的一幕。在这条被誉为“中国商业第一街”的路上，每隔几十米就会出现一条长龙，每条长龙的起点都是一家老字号食品店。消费者大多冲着手工制作的鲜肉月饼而来，鲜肉月饼一出炉，队伍往前挪一挪。

“这是在干什么？”2017年9月17日上午，在南京东路一家传统老字号门前，路过的外地游客好奇。

排在最前面的老爷叔中气十足地搭腔：“买月饼，很红的。”游客望着二三十米的队伍，留下一串啧啧感叹声。

南方周末记者注意到，新雅粤菜馆（以下简称新雅）门前的队伍排成了“八字胡”——一队买散装的广式月饼，而更长的一队是冲着“网红”月饼而来。

2016年清明，上海老字号杏花楼推出的新品蛋黄肉松青团意外走红。销售最火爆时，一度排队六小时才能买到。或许是有了这一“成功经验”，从2016年开始，国内各大传统老字号纷纷在“月饼季”推出各种奇特口味的“网红”月饼。小龙虾、腌笃鲜、松茸、虾仁、榴莲、菌菇、酸菜牛蛙等食材相继变身打入月饼界，从包装的“皮”到内里的“心”，花样百出放大招。

市场咨询研究机构中商产业研究院的数据显示，2016年我国月饼销售达到135亿元。中国焙烤食品糖制品协会预测，2017年，月饼行业整体销量和销售额约有5%－10%的增长。“时尚的新品种、新包装、新理念的月饼销量将有所增加。”

一饼难求

“网友的点很难捉摸，没想到会这么火。”芝士大虾鲜肉月饼走红之后，新雅营销策划团队梳理了整件事情的来龙去脉。6月10日，当这款月饼作为2017年新增品种上市时，相比传统鲜肉月饼每个五六元左右的售价，芝士大虾鲜肉月饼10元的定价让经营者起初只将其作为一种尝试和补充，毕竟对于老字号偏中老年的消费群体定位来说，有些贵了。

让他们没想到的是，7月中