三千亿产业，如何不再“骗老人”中国保健食品：三十年乱与治

2017年2月在南京开幕的养生养老产业展会上，人头攒动，营销人员搭讪话术不绝于耳，俨然成为保健品会议营销大秀场。（东方IC/图）

（本文首发于2017年8月17日《南方周末》）

“毁誉参半”是保健食品三十年来最贴切的形容词。这一屡屡掀起销售神话的行业，却屡屡成为央视“3·15”晚会的重头戏、舆论炮轰的重灾区。

“2016我国保健食品抽检总样品合格率为98.1%。”在2017年7月26日召开的中国保健食品行业会议上，国家食药监总局副局长孙咸泽透露的这一数据被反复强调。2016年亦是保健食品被正式命名的二十周年。

保健食品已然成为我国重要的行业类别。2014年,我国营养保健食品行业销售收入达1932.2亿元,同比增长22.34%。2017年，保健食品产业已发展成为生产企业约3000家、产值超过3000亿的重要产业。

但它也从来不缺争议，甚至一出生就伴随质疑，在步步发展过程中更牵连着公众无数的负面联想，“虚假广告”“会议传销”“欺骗老年人”……2017年央视“3·15”晚会更是以“骗老年人的保健品谁来管”曝光了违规企业。

“毁誉参半”是保健食品三十年来最贴切的形容词。不过，近年来国家监管政策的收紧完善，这一行业或迎转折，先是新食品安全法为保健食品开启新格局，再是2017年4月，国家食药监总局新成立特殊食品注册管理司，专管保健食品等特殊食品。

保健食品为自己正名的时代，就要到来了吗？在上述行业会议上，各路专家开展了前所未有的讨论与反思，人们期盼能从过去三十年的发展历史找寻前行的方向和共识。

三十年前：野蛮生长

会议上，中国保健协会副理事长徐华锋回忆起30年前一个故事。

1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料时，得知浙江大学一名教授有一个配方，对小孩营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成一款儿童营养液：“娃哈哈营养液”。他还发明了一个广告词：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。3年间便销售过亿元。

徐华锋口中的经理便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后，2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。

这一年，正值改革开放第十年，国民生活水平不断改善，对食品和营养的需求直接驱动了保健食品行业的诞生。

这个时期具有代表性的企业除了娃哈哈，还有广东太阳神、山东三株集团等。徐华锋说，这些企业后期命运各不相同，但在早期多用了相似策略：“一招鲜”的单一产品集中推广。其中，三株集团的推广战略最