“行走的广告牌” 椰树牌椰汁意外走红

椰树集团大门口竖着一个巨大的椰树牌椰汁饮料盒。（南方周末记者 李在磊/图）

（本文首发于2017年5月18日《南方周末》，原标题为《谁打造了“行走的广告牌” 椰树牌椰汁意外走红》）

海南椰树牌椰汁因为外包装突然在网络走红。但很少有人知道，其背后的制造商椰树集团是一家改制成功的老牌国企，见证了改革开放全过程。和很多国企一样，它还保留着个人崇拜和斗争传统的烙印。

2017年春节前后，海南椰树牌椰汁因为外包装突然在网络走红——其包装上色块鲜明的字体、信息量密集的宣传语，被网友亲切称之为“行走的广告牌”。网友竞相转发、传阅及讨论这一“设计界的未解之谜”

如若不是意外走红，椰树集团有限公司（以下简称“椰树集团”）这家传统制造企业的荣辱兴衰，或许根本撩拨不起公众的情绪。

很少有人知道，椰树集团是一家老牌国企。从1980年代打破铁饭碗、大锅饭，推行绩效考核式管理，到1990年代努力突破所有制藩篱，再到新千年之后九死一生的全民持股转制，椰树集团可谓名副其实的改革开放活化石。

“想红快换设计师”

2017年1月，自媒体一篇名为《这个牌子的设计师，一定帮老板挡过原子弹》的推文，吐槽椰树牌椰汁的包装画风精奇，构图、配色都神似澳门赌场小广告、中老年表情包，视频广告也简单粗暴，极尽“辣眼睛”之能事。由于独树一帜的审美体验，该文迅速收获10万+阅读量。

随后，诸如“设计师手里握有老板‘裸条’”“设计界的泥石流”等等各类拼凑、剪贴而成的公号文章铺天盖地袭来，形成第一轮热点。

于是，一大波微信“观光团”跑到官方微博下方集结，椰树集团不仅与网友亲切互动，还转发了微博段子手分析独特美学思想的长微博。

接下来，有好事者用Word绘制出了模版，进行二次创作，更有甚者，编程出一款“椰树体”生成器，给网页输入一长串文字，自动生成椰树牌椰汁同款包装。深谙营销之道的社交媒体运营商紧贴热点，牛奶品牌、航空公司、手机厂商纷纷祭出自己的“椰树体”宣言，椰树牌椰汁彻底引爆网络。

“好羡慕椰树有这么多人转赞评，我还要奋斗多少年啊！”此后，椰树集团微博访问量大增，动辄收获上千条评论，作为借势品牌之一的海南某食品公司，不无羡慕地在评论处写下自己的期盼。

面对从天而降的粉丝流量，椰树集团官微心态平和，大方回复了这家兄弟单