一杯茅台的环球之旅

茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲这五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场，海外市场的销售网络布局日趋完善。

从上世纪80年代末进入市场经济以来，中国白酒行业已经经历3次拐点，第一次是1989年至1997年，第二次是2007年，而当下则是第三次。

自2012年12月中央八项规定实施以来，政府倡导勤俭节约、廉洁从政，茅台等白酒传统依赖的公务消费模式受到巨大冲击，加之2008年以来全球金融危机的影响，使得茅台镇的白酒销量持续下滑，这也导致茅台镇的GDP产值从2011年228亿元下降到2012年的224亿元。

与此相对应的，是茅台从高档消费向大众消费的策略调整，以及一系列高调跨出国门的举动。过去一年，茅台先后奔走于香港、莫斯科、米兰、旧金山，举办巴拿马万国博览会金奖百年海外庆典活动。

茅台集团董事长袁仁国说：“茅台酒应该走向全球，为世界人民共饮。”

统计数据显示，2014年，茅台酒出口额首次突破2亿美元。而2015年，是茅台酒出口跨过2亿美元大关后的第一年。今年前三季度，贵州茅台出口茅台酒及系列酒958.27吨，比去年同期增加27.5%，其中，53度茅台酒942.93吨、年份酒5.74吨；实现出口创汇1.7235亿美元，同比增加23.2%，完成全年出口计划的78.34%。


(2016 年 11 月 12 日，旧金山市长李孟贤表示，希望茅台在旧金山的营销常态化）

据贵州茅台进出口公司统计，截至今年第三季度，共有80余家海外经销商加入茅台的海外营销网络。近年来，茅台进出口公司目光对准有实力和网络的国际经销商，收到良好效果。以2015年为例，贵州茅台共发展了西班牙、瑞士、拉脱维亚、格鲁吉亚、爱尔兰5家新经销商。今年前三季度，这5家经销商已经发货50.8吨，创汇金额863.1万美元，占目前总创汇金额的5.00%。

海外销售数字快速增长的背后是茅台的创新与变革。

以“智慧营销”打造国际化品牌

早在2005年，与全球免税店渠道经营商法国卡慕公司合作，“借船出海”入驻三十多个国家、六十多个国际机场的三百多个免税店；2013年5月，茅台收购了久负盛名的法国波尔多海玛酒庄。

迄今，茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲这5大洲的有税市场及重要口岸的免税市场，海外市场的销售网络布局日趋完善。

此外，“互联网+”时代的到来也对“走出去”的方式提出了新的变革要求。贵州茅台进出口公司总经理安怀伦介绍，茅台摒弃过去早期简单的店面坐摊式营销，转而发挥Facebook、网站、微信等社交平台作用，与顾客近距离互动沟通。

2015年11月4日，贵州茅台海外经销商年度会议在广州举行。与往年不同，这次会议的传播除了传统媒介渠道，还通过Facebook（脸书）、Link in（领英）以及微信平台向全球直播。

在法国，当地茅台酒经销商注重媒体宣传，也高度重视Facebook、网站、微信等社交平台的渠道作用，及时发布产品信息、活动内容和法国媒体报道、用户体验，与顾客进行近距离互动沟通，通过中国传统节日和黄金周假期等利好机会，向主流社会、本地华人、来法中国游客推荐茅台产品，如今，更多的法国人都知道在什么渠道可以买到货真价实的茅台酒。

率先牵手海外主流社交平台，着力以“智慧营销”的方式来打造并维护茅台这一国际化品牌，成为2015年茅台海外营销的一大亮点，并在国内白酒品牌中持续领先。

据介绍，贵州茅台Facebook主页刚开设的前5个多月来，粉丝数已从最初的个位数增长到今天的近3万人，平均每月增长5000人以上。

在贵州茅台Facebook的主页上，设立了茅台酒产品展示、茅台全球服务、茅台百年金奖纪念、茅台历史里程碑等7大活动专页。其中茅台历史里程碑功能区按时间为序，整理展示了一百多条图文并茂的茅台历史大事记。对于西方消费人群而言，通过他们熟悉的社交渠道了解中国最有代表性的白酒文化、质量与口感，在很大程度上，削减了沟通与传播的障碍。

中国酒业协会理事长王延才认为，目前，白酒行业发展平稳，正处在一个筑底期，行业内部结构处于深度重构阶段。“十三五”期间，行业内部结构将发生重大变化，企业兼并重组将会在一定规模下开展，白酒产品结构也将作出创新调整。

“在经济全球化背景下，拓展国际市场已成为中国高端白酒可持续发展的必然趋势。”一位白酒行业分析师说。


（2016 年 11 月 12 日，旧金山市“贵州茅台日”一周年庆现场）

在茅台日周年庆典上致辞时，茅台集团党委书记、总经理李保芳说，“与101年前我们来到旧金山时的弱小相对照，茅台今天已经成长为不折不扣的巨无霸企业。”

业界相关人士评论说，随着贵州茅台的国际化战略的快速实施，不仅令茅台酒在国际市场上的占有率获得较大幅度的提升，更为茅台酒的未来培养了更广泛、更年轻、更多元的消费人群，使得贵州茅台集团矩阵，由此迈入国内、国际两大市场“双轮驱动”的增长阶段。

克服海外市场的综合性障碍

然而，在很长一段时间里，茅台酒海外终端消费群体局限于华人华侨、中资机构等传统消费圈，在各国主流消费群体发展缓慢，不仅面临中外饮酒口味差异的障碍，更面临陌生的市场环境，缺乏有针对性“讲故事”的营销策略。

这种文化差异带来的挑战，往往伴生着生活习惯、饮食方式以及社交形式等诸多差异所带来的综合性障碍。

如今，作为全美销量第一的威士忌，在中国许多酒吧里点一杯杰克丹尼兑可乐并不是一件难事，而西方国家却依然难见茅台酒的身影。

不仅是茅台，中国白酒企业开拓海外市场的整体能力偏弱。据统计，2014年，中国白酒产量占世界烈性酒生产量的37.5%，但在海外的市场份额却不足千分之八。

对于这个现象，一部分人认为是酒精含量过高和口感问题。

“比如说，龙舌兰原产于墨西哥，但现在在美国任何一个酒吧，你都能点一杯龙舌兰。我想茅台也想要变成这样。但因为茅台是高度酒，它的口感太过强烈，所以在我看来，或许茅台可以尝试降低酒精度，并适当根据西方的饮酒文化改良自己的产品。就像我现在手中这杯茅台鸡尾酒一样。”尼尔·布什拿着活动现场特制的茅台鸡尾酒对笔者说道。

众所周知，茅台最有名的产品是53度的高度白酒，这个酒精含量对于绝大多数海外国家的饮酒习惯而言，是过高的。

在茅台日一周年活动上，茅台主办方别出心裁地将茅台与朗姆酒、啤酒、果汁等搭配，调成酒精度更低的鸡尾酒，供到场宾客品尝。

其中一款鸡尾酒用姜汁啤酒中和了53度茅台的烈性，一些宾客表示，喝到嘴边没有火辣辣之感。

2016年，世界经济危机的阴影仍然存在。但茅台成长的光泽却越来越耀眼：过去10个月时间，茅台不止在中国市场全面回暖，在海外市场也全线飘红，1-9月份茅台酒出口营收增幅高达49.84%，海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲六十多个国家和地区。在世界酒类产品中，茅台酒的销售额为全球第一。贵州茅台的利润，占了中国白酒行业利润总额的47%，贵州茅台股票的市值也突破600亿美元，占中国白酒上市企业总市值的45%。