国酒茅台何以逆势上扬——解读茅台集团转型发展的自信密码

近年来，传承千年的白酒行业似乎正经历着一场寒冬。从2013年开始，众多白酒企业利润大幅下滑甚至亏损的尴尬局面开始上演，年中、年末的成绩单被形容为“最难看中报季”、“悲情终报”。

有评论说，白酒业自此步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年”。

作为中国白酒的龙头，茅台选择直面行业危机。茅台人时时自问：传统消费模式被打破后，新的出路在哪？茅台如何在行业转型的路上体现出自己的担当？

不破不立。茅台开始因势而谋，应势而动，顺势而为，在危机中寻找商机，在危机中创造生机。

茅台集团董事长袁仁国清醒地认识到，当前中国白酒将进入中低速发展时期，消费人群和消费态势已经发生明显变化，80、90后的消费习惯将对白酒营销和文化理念带来巨大冲击，人们健康意识的增强。

袁仁国说，“少喝酒，喝好酒”的理念逐渐被更多消费者接受，而随着互联网的发展，“互联网+”和大数据营销越来越重要。

在“十二五”收官之年的2015年，茅台给出一份充满信心的骄人成绩单：销售收入约（含税）419.12亿元，同比增长2.96%。实现利润总额约227.22亿元，同比增长1.78%，上交税金约151.27亿元。贵州茅台酒股份公司的营业收入和利润，分别占中国18家白酒上市公司的27%和45%，茅台酒在中国国内高端白酒市场占有率超过了50%。同时，还发展了西班牙、瑞士、拉脱维亚、格鲁吉亚、爱尔兰5家新经销商。

与此同时，百年前巴拿马万国博览会举办地美国旧金山市决定：将2015年11月12日设为“茅台日”。

在经济下行、市场转型大背景下，茅台集团频频传来创新之举和利好消息。其产品的销量、利润总额、税金、人均创利税、股票总市价、品牌价值等均高居中国白酒行业榜首。

2015年12月20日，在茅台集团一年一度的全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、总经理李保芳信心满满地宣布：“可以肯定地说，2016年茅台的发展比今年更好！”

危机中，茅台人找到了属于自己的信心密码。

不短视、不浮躁、坚守品质

行业寒冬中，茅台人更看清了产品质量对于企业和市场的重要。

作为中国酱香型白酒的典型代表，茅台酒有着与众不同的整套特殊而又复杂的独特工艺。许多白酒是一年四季投料，只需一两次或三四次发酵、取酒即完成了工艺流程，因而几个月、最多一年多产品就可出厂。而茅台酒采取的是与赤水河畔的自然条件变化相吻合的季节性生产，严格恪守传统的“端午踩曲、重阳投料”，同一批原料要经过九次蒸煮、八次加曲、八次堆积发酵、八次入池发酵、七次取酒，历时整整一年，，再加上“长期陈酿”与“精心勾兑”两个不可缺少的环节，平均酒龄在5年以上。

赤水河畔茅台酒生产车间

同仁堂有句话：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。茅台集团董事长袁仁国让茅台员工把这句话牢记在心中，不管是过去、现在还是将来，茅台人坚信，不能放弃“质量第一”的理念去迎合某种市场，也不会因为市场对茅台酒长期存在的需求，突破“当年销量按前5年贮量安排计划”的铁律。

为了确保质量，国酒茅台从田间地头生长的糯高粱开始，精心打造了一条“绿色供应链”。从原料的绿色获取、供应商的绿色供应、产品的绿色加工到废弃物的绿色回归，整个绿色供应链倡导低消耗、低排放，在保证国酒茅台绿色、有机、健康品质的同时，实现了自然和谐的可持续发展。

同时，充分利用节能减排技术和生产工艺进行低碳生产、循环生产，发扬光大茅台酒的“绿色”属性，让茅台酒及其系列酒始终处于无公害、无污染、无毒素的生态之中，确保公司产品安全、健康。

为此，茅台酒厂先后同仁怀市和习水县等地方政府合作开发建设了“茅台酒有机原料基地”16个，种植面积20多万亩，全过程实施有效监控，以确保茅台酒原料的质量。


茅台在践行“崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒”质量文化理念的同时，始终坚持“四个服从”铁律，即当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

茅台还在广大职工中持之以恒地开展质量管理教育，质量为上是每一个茅台人坚守的价值观，并贯穿于每个工人、每道生产工序、每一管理环节中，从而使“质量是茅台生命”的理念变为全体职工和管理人员的自觉行动。

茅台酒包装流水线

正是这样的实践，让茅台在“十二五”期间一直保持了白酒行业排头兵的地位。渐渐地，茅台对质量的追求早已上升为一种文化和信仰。国营60余年来，茅台人一直牢牢地捍卫着自己的这条质量生命线，坚持“不挖老窖，不卖新酒”的原则雷打不动，使出厂酒合格率长期保持100%。

正因对质量的坚守，茅台获得了国内外消费者的认可。自1915年以来，茅台酒多次获得国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，更于2003年和2011年两次荣膺国内质量管理的最高奖项——“全国质量管理奖”。2015年，在第十五届全国追求卓越大会上，茅台酒股份公司通过全国质量奖复评。

茅台高层多次公开向媒体表示，茅台始终坚持着“质量第一”的方针，虽然与许多唾手可得的吹糠见米之利擦肩而过，但却获得了实现可持续跨越式发展的生命根基，即强劲的高品质核心竞争力。

茅台人坚信，企业的生存与发展，需要以稳定不变的卓越质量来赢得市场和消费者，在这个用产品质量永葆企业生命力的进程中，只有起点，没有终点。

不破不立，迎来市场新机遇

坚守品质的同时，茅台却面临着不同往日的市场。作为行业龙头的贵州茅台，迅速实施转型，成效显著，不仅对白酒行业而言是一针强心剂，更为行业内其他企业的转型发展提供了参考借鉴。

2013年，茅台集团提出，营销人员和经销商需要主动开拓市场。那时，有些营销人员和经销商还对传统的消费市场抱有幻想，甚至渴望回到非理性的市场状态。

茅台的领导团队非常明确：市场、渠道、消费群体、购买方式都已经改变，传统渠道不可能再塑茅台辉煌，只能靠自己转变。

对于营销战略的转型，茅台人清楚，新的形式需要有敢于面向市场、直面自身不足的勇气，有否定自我、大胆创新的气魄和胸怀，要敢于把自己从过去的经验、成绩、舒适环境中解脱出来。

2014年，通过开闸放水，几次扩商，茅台解决了从政务转向商务消费、大众消费布局的调整。在一次经销商大会上，茅台提出了“不增量、不扩商，重心转向运营方面”的战略，其中，特别强调了服务意识。

茅台人明白，还有更广阔的“蓝海”等着自己。

“作为中国白酒的代表，贵州茅台仍然处在重要发展机遇期。要进一步坚定信心，抢抓机遇，推动茅台营销新转型。”袁仁国说，唯有不断创新才能不断适应新形势获得新发展。多年前，茅台率先创造性提出了“八个营销”的理念，即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销。

有评论称，这“八个营销”的理念支撑起了茅台新的营销个性，而现实正验证着这样个性带来的新市场。茅台集团开始为实现9个“大”努力——营销业绩大提高，营销理念大提升，营销战略大转变，营销网络大健全，企业文化大彰显，营销管理大加强，产品结构大调整，打假保知大突破，营销队伍大发展。而在新常态的今天，茅台人的“八个营销”已与时俱进，升华为“九个营销”，增加了“智慧营销”。

在一系列新理念的作用下，茅台率先走出了低谷。2015年第一个月，茅台酒销量就实现了同比增长22%，销售收入增长12.2%；茅台系列酒销量增长137.6%，销售收入增长92.1%。2016年1月，形势越发喜人。

茅台积极调整，在新形势下实现强势增长的同时，诸多白酒企业也受到启发，开始了自己的转型发展之路，白酒行业感受到了转型发展带来的一丝暖意。大部分白酒企业股票止跌回涨。

其中，贵州茅台在营收净利方面依然遥遥领先，持续稳定增长。2015年，茅台利润、上缴税金、资产总额、出口额分别占全国白酒行业的31%、27%、18%、55%。

中国酒业协会理事长王延才曾公开表示：2015年业绩报表表明，白酒行业正处在一个筑底期，行业格局初显，并且酒业内部结构正在深度重构。

在茅台看来，转型、重构的背后蕴含着茅台人的信心：打破才会有生机，创新就是未来的希望。

深耕国际市场，支撑企业全新增长极

茅台在巴拿马万国博览会上一鸣惊世已历百年。百年星移斗转，世事变幻，天地翻覆。当年在博览会上获奖的产品林林总总，但经过岁月的淘洗，至今仍熠熠发光的可谓凤毛麟角。

茅台正是凤毛麟角中之佼佼者。

当年送酒参展的“成裕”、“荣和”两家烧房的产量总和不过区区5吨，如今茅台酒年产量已达4万吨。如果说当时的茅台不过是一只在风雨中飘摇的小木船，如今以国酒为主导产品的茅台集团已然是一艘在万顷波涛中昂然航行的巨舰。

在迪拜著名的帆船酒店,人们可以按杯买到茅台酒；在纽约著名的华尔道夫酒店,茅台酒也已进入了酒水单名录。如今，茅台这瓶积淀了2000多年岁月精华的“贵州土酒”，已然走上了国际舞台。

随着茅台在海外的发展，迄今，茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲这五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场,海外市场的销售网络布局日趋完善。

随着中国茅台全球影响力不断提升，越来越多的外国记者走进茅台参观采访

2014年，海外战略让茅台酒出口跨过2亿美元大关，2015年前三季度,茅台进出口公司共计出口茅台酒及系列酒958.27吨,比去年同期增加27.50%,其中53度茅台酒942.93吨,年份酒5.74吨,系列酒9.60吨。实现出口创汇1.7235亿美元,比去年同期增加23.20%,完成全年出口计划的78.34%。

从早期简单的店面坐摊式营销发展到今天具有一线国际品牌营销风格的推广战略，茅台的海外营销在国际酒类市场渐渐形成了自己的个性——既有国际视野又有中国特色。

支撑茅台酒海外销售数字快速增长的，是创新与变革的力量。

从“大数据和互联网+”来迈向“智慧营销”，以东西方文化的碰撞来进行“文化营销”，到靠类型多样的各类主题来切入“事件营销”，新环境的倒逼，使得贵州茅台调整思路、稳扎稳打，为海外市场的拓展打造新的起点。

2015年，澳大利亚与新西兰销区茅台酒的销量足足增长了43%。这个令人吃惊的增幅背后,是当地茅台酒经销商在营销上的突破与创新——通过网络社交媒体，吸引不同年龄层、不同阶层和不同背景的目标人群，了解茅台、参与互动，并制定有针对性的品牌文案。

茅台酒在澳大利亚的旗舰店打造成为与顾客面对面互动的最佳平台——在此举办的圣诞鸡尾酒会、端午节白酒品尝会、世界白酒日、“当东方遇上西方白酒”文化讲座等，共同研讨白酒文化，吸引更多的参与者。

茅台与澳洲墨尔本大型的中餐集团ChinaBar合作，推出茅台王子金浆鸡尾酒，还以李小龙的电影为题材，设计别具新意的鸡尾酒大赛。

率先牵手海外主流社交平台，以“智慧营销”的方式打造并维护茅台这一国际化品牌，成为2015年茅台海外营销的一大亮点，并在国内白酒品牌中持续领先。贵州茅台Facebook主页开设5个多月来,粉丝数已从最初的个位数增长到今天的近3万人,平均每月增长5000人以上。

在俄罗斯，茅台酒的经销商赵卫星有一个统计，以往每年销出的茅台酒在2000箱左右,2015年大约增加1000箱的销量。赵卫星说,他未来的销售目标是在2016年达到5000箱，之后每年实现20%的增长率，到2020年时，希望茅台酒在俄罗斯市场年销售量达一万箱。

在经济全球化的大背景下，拓展国际市场已成为茅台保持可持续发展的又一大增长极。

茅台人的设想中，在紧扣经济转型和产业升级的宏观发展态势，深耕国内市场的前提下，坚持开拓国际市场，使海外市场销售比例逐渐增加，是茅台成为国际一线品牌的必由之路。

而指导茅台国际化战略的，还是深度践行“九个营销”的理念，利用“互联网+”和大数据做好“智慧营销”，加快健全网络，加紧深耕市场，加速市场开发，加深厂商合作。

茅台集团董事长袁仁国的目标很明确，“十三五”期间，贵州茅台的海外市场要力争实现年均增长率超过15%，并力争在“十三五”末，使茅台酒在海外市场的销量占到总销量的10%以上，茅台酒的海外消费群体也要从传统华人市场为主转向当地主体市场。

这样的信心，源于茅台的传承千年的文化自信，源于茅台质量坚守的品质自信，更是源于茅台的品牌自信。

茅台人在国际化的道路中筚路蓝缕，披荆斩棘，从一个作坊式企业发展为名高誉隆的国际品牌，靠的是这种信心；在白酒行业寒意逼人、深度调整的2013年和2014年，交出国内白酒行业为数不多的漂亮答卷，靠的也是这种信心。

茅台人将这种信心称为“茅台信仰”。茅台人信赖的质量、品牌，珍视和维护的荣誉，努力发展光大“爱我茅台、为国争光”的传统是对这种信仰的诠释。

如今，靠着这样的信心，茅台在国际化的道路中一步步坚实前行。可以说，国际化的思维、理念和行动已经融进了茅台人的血液，成为茅台人一部分基因。

强化社会责任，大品牌有大担当

“穷则独善其身，达则兼济天下”，在做好自身经营管理的同时，茅台让人们看到了一个企业站在民族和国家高度出发，肩扛重任，心怀大爱。

对于企业而言，成功的标志不仅仅是商业上的，还有更多是它如何来帮助更多的人们。对于中国企业来说，承担企业社会责任是一个漫长的过程。但随着经济建设的不断发展和国力的不断提升，回馈社会在中国也同样将成为衡量企业成功与否的重要指标。

茅台人认为，承担社会责任是自己企业发展必不可少的组成部分，同时，这也是茅台人家国情怀的真实体现。社会责任不是负担，而是企业发展更大的动力。

“十二五”期间，茅台每年都会向社会公开发布企业社会责任报告，体现着优秀民族品牌的大局意识和厚德载物。在贵州茅台集团的总部，集团的高管们多次强调，企业应当更多的履行对社会的承诺和责任。

用袁仁国的话说，企业形象的塑造依靠的是品质的全面提升和对社会的恒久付出，而非瞬间的跨越增长抑或偶尔的慈善“作秀”。只有当平衡与责任的意识成为企业烙印时，企业的气质与轮廓才会在公众心目中逐渐清晰，因为那是一种责任的基因。

多年来，茅台集团把受灾群众和贫困学生的帮扶作为回馈社会的一项重要目标。通过这样的方式来承担企业社会责任，不仅仅满足了公众的期望，还实现了企业回馈社会的责任，是一种帮助企业提升自身品牌价值的“循环式经济”。

2012年至今，茅台集团每年都会投入1亿元资金，开展“国酒茅台•国之栋梁”大型公益助学活动，迄今已连续4年共捐资4亿元帮助8万名寒门学子圆梦大学。与此同时，“国酒茅台•希望食堂”公益项目百所希望食堂已全部峻工，让偏远山区的孩子们在干净明亮的食堂里吃上可口营养的饭菜。此外，由集团公司旗下13个基层单位和员工成立的“国酒人助学会”，为每年考取一类本科院校的仁怀籍家庭贫困且品学兼优的高中毕业生提供援助。

事实上，捐资助学仅仅是茅台集团积极投身公益事业的一个侧面，在抗震救灾、环境保护等公益事业方面，茅台集团也积极承担社会责任，构筑起令人仰视的茅台“精神高地”。

茅台集团还累计投资数千万元用于改善公司所在地周边的基础设施建设，其中包括机场、桥梁和高速公路的建设。

“一方有难，八方支援”，2013年度，茅台集团多次出手，在抗震救灾方面做出了卓越的贡献。其中，四川雅安7.0级强地震发生后，茅台集团立即召开紧急会议，决定于地震次日向灾区人民捐款2000万元。同样，仁怀市遭受旱灾后，茅台集团捐资300万元，支持仁怀市抗旱救灾等工作。

与此同时，环境保护也是茅台集团企业社会责任战略的重要组成部分。

多年以来，茅台集团致力于赤水河的生态保护，将这条远近闻名的“美酒河”的环境保护作为公司发展中的一项重要责任。

“我们致力于走一条符合经济发展和环境保护平衡的道路。”袁仁国说，茅台集团已经保持每年将5000万元用于赤水河流域的生态治理和保护，并将在未来十年内继续持续下去。

“大品牌要有大担当。”这是茅台人多年前就响亮喊出的饱含强烈社会责任感的心声。

作为地方的支柱企业，满腔赤子情怀的茅台人始终坚持“酿造高品位的生活”的企业使命，以奉献诠释责任，通过护农助农、参与新农村建设，积极实施工业反哺农业战略。

正如茅台人所说，企业的进步，不能只关注财务数据的增长，更应该有勇于担当、乐于分享的胸怀。

“十二五”期间，面对世界经济复苏艰难、国内经济下行压力逐渐加大、白酒行业持续深度调整等严峻形势，茅台集团始终坚持沉着应对各种困难和挑战，确保企业经济责任、环境责任和社会责任协调统一，为中国白酒企业履行企业社会责任树立了行业标杆。

“十三五”即将到来，在经济新常态下，茅台将继续坚持“大品牌大担当”的企业价值观，将提升企业“责任竞争力”作为企业发展的又一信心支撑，打造具有高度社会责任感、受到高度尊敬的大企业集团，携手更多的企业，为国家经济社会发展作出更大的贡献。

回首“十二五”，誉满全球、为国争光的茅台，见证于空间，是宏大磅礴的气势；见证于时间，是绵长不尽的韵味，国人有足够的理由为它骄傲。展望“十三五”，它将不断地前行，从忧患中汲取力量，挺起脊梁。

茅台人深知，白酒行业的深度调整并未走到尽头，茅台前面还有许多坎坷，还要过不少的险关难隘。相信在市场经济浪潮中历经摔打、经受考验的茅台，有自信、有能力去直面种种风险与挑战，革故鼎新，励精图治，从百年金奖历史中走向新的辉煌。