朝阳产业期待转机新食局论坛之保健食品业的痛与变

早餐加一勺蛋白粉，午后喝一杯纤维茶，晚上吃几粒钙片……随着收入的提高和生活理念的改变，保健营养品渐渐成为不少人生活中不可缺少的一部分。目前全球最流行的营养素除了大众熟知的葡萄籽提取物、绿茶提取物、维生素C和E等，还包括蔓越莓、碧萝芷、橄榄叶，越来越多的国人加入到“花钱买健康”的人群之中。

保健食品产业也因此得到快速发展。据国家食品药品监督管理总局食监三司于军司长介绍，截止2013年底，我国保健品产业已达到3千多亿的规模，成为食品工业乃至经济增长的新增长点。而美国波士顿咨询公司(BCG)2014年2月25日发布的最新报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》指出，中国消费者的健康意识全球领先，且越来越多地进行自我治疗和保健。预计未来中国保健品市场将以每年11%的速度增长，到2020年整个市场规模有望超过4000亿元人民币。

但在产业发展壮大的同时，制假售假、违法添加、虚假宣传屡禁不止，保健食品安全问题屡遭曝光和质疑。“多、小、散、乱、低”是处于爆炸式成长阶段的中国保健品行业特性。保健食品这一朝阳产业如何发展，成为业界人士共同关心的话题。

2014年6月14日，在由南方周末和康宝莱(中国)保健品有限公司联合主办的“2014新食局公开课”保健食品专场上，来自官、产、学、媒的数位资深业内人士参与了我国保健食品生产与监管的讨论。

市场前景广阔，企业规模不足

从20世纪七八十年代起步的中国保健品行业，在短短二十多年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。“近年来，保健食品生产和销售都呈现一种快速发展的趋势，所以经常说这是个朝阳产业”。中国保健协会理事长张凤楼说。

在他看来，1978年到1986年间，先行者凭着敏锐的嗅觉挖掘了这个行业的“第一桶金”。1987年起，中国保健品行业进入法规规范阶段。这一年，原卫生部出台了《中药保健药品的管理规定》，我国“药健字”制度开始施行。

2005年7月1日起施行的《保健食品注册管理办法（施行）》将保健食品定义为：声称具有特定保健功能或者以补充维生素矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性亚急性或者慢性危害的食品。

行业在2000年后开始蓬勃发展，2013年9月，国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出，到2020年，力争健康服务业总规模达到8万亿元以上。

但国家食品安全风险评估中心研究员徐海斌现场展示的2012年到2013年保健食品产业调研数据也显示，我国保健食品企业规模在5千万元到5亿元区间数量最多。因此大型的企业并不多，产品成规模的企业也不多。

行业研发与科普并重

企业规模不够大，也在一定程度上限制了研发投入。

据徐海斌介绍，国内保健食品企业的研发投入不多。“我们成立了相应的研发机构，大的保健食品企业有组或者科，但如果说把注册和审批经费都算到研发里面去，2012年至2013年这一年还是没有多少钱。我们在产品的研发、配方有效机制、物质筛选方面做的都很少，可能大家觉得这方面投钱不见效益。”

北京联合大学应用文理学院教授、北京食品协会理事长金宗濂则认为，保健食品的科研，可以从构效关系、量效关系，作用机理，生物利用率，功能效应等方面着手。金宗濂坚信，“这样做了以后，我们保健食品功能才能做扎实，不然我们在竞争当中很难取胜。”

对于目前研发出的“保健食品”，有人迷信，有人摇头，但更多的似乎是广泛存在于普通消费者之中的一种无所适从的茫然。迷信者，长期大量服用导致不良反应，甚至用保健食品替代正规的治疗药品，结果耽误治疗；摇头者与茫然者，不了解保健食品的理论基础和作用机理，很难建立对保健食品的信任。

而专家们则认为，人们永远不能单靠服用提纯的果蔬精华液或维生素来替代天然食材。至于说到那些经常食用富含维生素C、维生素E、白藜芦醇和类胡罗卜素食物的人较少患心血管疾病、糖尿病和癌症的原因。一个合理的解释是，就是这些经常有意识食用这些“健康食品”的人群本身就重视健康，有着较为健康的生活方式，积极锻炼，远离烟草。

“当然这其中亦有保健品企业的宣传误导作用，但消费者对于保健品必须有正确的认识，保健品不是药，不能治病、防病，只能调节身体功能。”金宗濂反复强调。

他很清楚现在保健品销售的困境，“我们的科普工作教育不够，所以老百姓不会买。比如抗氧化，老百姓不太懂，你跟他说半天他也不太明白。另外，我们的科研创新不够，老百姓买了也不满意。”

而普通人对于保健品的认知依然处于极大的信息不对称状况中。所幸，一些保健品行业的领跑者已经注意到了这个问题，如康宝莱（中国）保健品有限公司就在科研和科普领域投入了大量心血。

“我们公司在全球范围内聘请了一支包括诺贝尔奖得主在内的科学家团队，为我们提供科研支持；在国内也会每年邀请科学家，组成研发咨询团队。同时，我们在推出一些新产品时也会对其中蕴含的科学理论进行相应的科普。比如在推广某一款体重管理产品时，我们会同时推荐一本科学读物，在科普知识的同时也为我们的产品提供理论基础，让消费者能清晰认识我们的产品和它产生的功效。”康宝莱（中国）保健品有限公司总裁李延亮说。

品牌公信力源于制度保障

与科研投入不足形成鲜明对比的是，一些保健食品的广告宣传却极尽炒作之能。不少保健食品企业不计成本地进行广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，导致损害消费者利益的事件频频发生，一次次地被政府通报和媒体曝光，让消费者对不少保健食品品牌，甚至保健食品行业产生了信任危机。

国家食品药品监督管理总局食监三司保健品监管陈少洲处长直言，打击虚假扩大宣传是目前保健食品监管中非常大的一个挑战。企业常常利用电视广告夸大产品供销，擅自增加保健功能，扩大使用人群，变更使用方法和使用量，误导了消费者。2013年6月，食药总局有关部门就在专项监督检查和抽验，发现“白领牌女性减肥冲剂”等13种产品中检出化学药物成分，后核实为假冒保健食品。

“优质产品质量是保健品企业的基础。”李延亮从事保健食品行业近20年，他坦言：“在我国，保健食品的销售很大程度上依赖广告宣传，没有广告这个产品就卖不出去了，夸大宣传有时候成为保健品销售的常态。”甚至有的保健食品原先在某地操作推广，过两三年再换个牌子重新操作推广，因此很少看到本土企业能够建立比较持久口碑的品牌。

为了树立持久良好的企业和品牌公信力，康宝莱（中国）设置了专门的合规部门和反馈系统，并定期对营销人员进行严格培训。此外，康宝莱（中国）专门聘请了第三方机构来监督市场是否会出现违规行为，一旦发现，立即严处。仅2013年一年，康宝莱就处罚600余例夸大宣传事件，开除40余人。今年，康宝莱另一项追踪顾客消费的系统也会上线。这项系统可以通过微信等社交工具记录和追踪消费者对产品的购买和使用情况，上线后，可以充分完善康宝莱消费者的售前和售后服务，并对可能出现的违规行为进行有效打击。

“一套完善的反馈系统和机制，在保障消费者权益的同时，也是最佳验证产品质量问题的检验器。”李延亮说。越是合法合规的保健品企业，越会注意产品功效，保护品牌，从而达到长远、稳健的发展。

相信随着保健品行业的发展和完善，不光消费者们会越来越重视自身健康，更加有效合理地选择适合自己的保健食品。而更多的保健品企业，也将逐渐摒弃依赖广告产生的虚假繁荣，回归落实产品质量和客户服务上，得到健康长远的发展。