企业打造公益项目品牌的“扬长”与“避短”——2024年南方周末中国公益项目品牌榜（企业类）解读

2024年相继出台的法规和政策对企业参与公益提供了支持和指导意见。

4月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于健全新时代志愿服务体系的意见》，鼓励混合所有制企业、非公有制企业支持和参与志愿服务，履行社会责任。6月，国务院国资委发布《关于新时代中央企业高标准履行社会责任的指导意见》，为新时代央企履行社会责任提出更高要求。

7月，新修订施行的《公司法》鼓励公司参与社会公益活动，公布社会责任报告。9月，新修改的《中华人民共和国慈善法》正式施行，为企业依法行善做出更有针对性的规范。

企业参与社会公益，离不开公益项目的开展，要进一步扩大影响力，更离不开项目品牌的打造。为持续跟踪企业开展社会公益的现状，2017年起，南方周末公益研究中心持续观测不同企业在公益项目品牌建设上的表现，以期记录企业公益项目品牌化的发展进程。

本年度调研历时3个月，主要采取主动填报及公开信息搜集两种方式，合计观察84个样本，形成2024中国公益项目品牌榜（企业类），共51个上榜项目。

调研发现，企业在打造公益项目品牌方面呈现出一定的企业优势，但也面临不少短板。

善于搭建平台，发挥企业特长

企业在参与社会公益时，依托其资源、技术、行业等优势，呈现出与公益机构略有差异的特点，这种特点的一个体现是企业更乐于也更善于搭建平台。调研发现，2024年企业类公益项目中平台类的项目增势明显，占比为16%，是上一年的两倍，紧随教育助学（29%）、济困救灾（19%）之后成为第三大服务领域。且平台类型多样，含互联网公开募捐平台，如腾讯公益；志愿服务平台，如人人3小时；公益传播平台，如阿里公益天天正能量；还包括不同主题的资助类平台，如福特汽车环保奖、ME公益创新资助计划等。

同时，企业在公益项目的设计和开展上善于发挥特长，将内外部资源转化为公益资源。如复星国际的“健康暖心-乡村医生项目”结合企业健康领域优势，为农村地区的乡村医生提供守护和赋能。百胜中国“捐一元·献爱心·送营养”项目充分利用企业线下餐厅、网络订餐系统募捐，让消费者在点餐订餐时即可随手参与公益。爱奇艺“光明影院”项目发挥爱奇艺庞大的影视资源优势，提供无障碍解说版电影，把影视艺术带给更多视障人群。据不完全统计，超八成上榜项目不同程度结合了企业自身的产品、技术、业务模式等优势赋能公益。

自有基金会是主流，善于联动社会机构

为了更好地参与社会公益，不少企业通过注册成立基金会的方式开展慈善公益活动。调研发现，企业通过成立自有基金会开展公益项目渐成主流，2024年上榜项目中55%的发起企业有独立注册基金会，比2023年增加1个百分点。以“营养普惠工程”项目为例，早期由蒙牛乳业与中国青少年发展基金会合作为主，2022年内蒙古蒙牛公益基金会成立，逐渐转为依托自有基金会开展。

尚未独立注册基金会的则多通过与基金会合作设立企业专项基金的方式开展公益，如新浪“扬帆计划”项目，主要依托中华思源工程基金会“新浪扬帆公益基金”，蓝城兄弟“三个一百”青春无艾计划的背后则是由企业与中国预防性病艾滋病基金会合作的“淡蓝公益专项基金”支持。

除了独立注册基金会，或设立专项基金，企业也善于联动其他基金会或社会机构，更好地动员社会力量，扩大项目影响力。如“健康童乐园”项目，由安利公益基金会联合中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心、壹基金公益基金会、腾讯公益慈善基金会发起；“安踏茁壮成长公益计划”，由安踏集团联合中国青少年发展基金会、上海真爱梦想公益基金会共同发起。

民营企业百花齐放，互联网企业一枝独秀

从上榜项目企业背景来看，民营企业占比70%，数量是外企的5倍，国企的5.8倍。企业开展公益项目，因应不同背景、偏好有所差异。调研发现，上榜项目中，国企开展公益项目，多紧跟国家政策，聚焦乡村振兴，帮扶困难人群或地区。如华润集团的“希望小镇”，国家电网的“电力爱心超市”等项目。外企依托全球总部统筹优势，多引入全球项目并结合本土需求作细化设计。如麦当劳的“麦当劳叔叔之家”、如新的“受饥儿滋养计划”，均为全球性项目落地中国。而民营企业数量多，分布行业广，在公益参与上则体现出各行各业、各种领域、百花齐放的特点。如海南第一投资控股“情暖少数民族女孩”项目关注女童教育，伊利集团“伊利方舟项目”关注儿童安全，李锦记“希望厨师”关注学厨职业教育等。 

2024年是中国全功能接入国际互联网30周年，互联网企业不只为人们的工作生活带来巨大变化，其在参与社会公益上也表现得一枝独秀。榜单前10的项目，其中8个由互联网企业发起；前10新增的3个项目，为村项目、“数字木兰”计划、阿里公益天天正能量也均来自互联网企业。除了项目质量，项目数量也表现突出，上榜50个项目，互联网四大企业——腾讯、阿里巴巴、字节跳动、蚂蚁集团，分别各有三个公益项目上榜。

项目健康可持续发展遇挑战

近几年政府工作报告多次强调要引导公益慈善健康发展，而公益项目品牌的打造更是离不开项目本身的健康可持续发展，然而调研发现，企业公益项目的健康可持续发展面临不少短板。

首先表现在项目的持续开展和升级不足。一方面是项目整体开展年限较短，难以形成品牌效应。数据显示，上榜项目中59%的开展年限在10年以下，仅3个项目连续开展20年以上，分别为新世界中国的“曹雪芹故居纪念馆”、福特的“福特汽车环保奖”、如新的“受饥儿滋养计划”，其中两个为外企发起的全球性项目。另一方面是部分项目偏“活动式”，未充分项目化。这体现为部分企业在项目实施上“突击”，一年或只有一两场活动，难以持续发挥社会效应。最后是部分政策导向型项目，面对政策变化时出现项目升级滞后的情况。 

项目的健康可持续发展挑战还表现在企业整体对公益品牌保护意识不足。调研显示，2024年73%的上榜项目无任何商标/著作权注册，这一比例比2023年还高7%。没有足够的品牌保护意识，企业公益项目的健康发展就无从谈起。一方面企业需做好品牌危机管理，如2023年10月，“蚂蚁森林”公益项目被自媒体造谣诽谤，损害公益项目及所在企业名誉权，被最高法列入典型案例。另一方面，企业也需注意避免侵害其他慈善组织的品牌，如2023年2月三星发表声明，因其开展的“一校一梦想”项目与北京感恩公益基金会项目同名而致歉。 

整体社会影响力待提升

调研发现，企业公益项目品牌的另一短板还体现在社会影响力有待提升。

以上榜项目在各类平台的声量为例，调研监测了样本项目过去一年的百度资讯指数，这在一定程度上可反映某个关键词的总体资讯关注表现。数据显示，虽2%上榜项目2023年百度资讯指数过万，但90%的上榜项目未作为关键词收录。

好的品牌项目也容易吸引研究人员关注，分析项目模式或提炼创新做法，从而在期刊类平台上形成一定声量。2024年的上榜项目中，仅有部分优秀项目吸引了来自国内外研究人员的关注，71%的项目在期刊类平台上无相关信息。

另外，社会荣誉也间接反映企业公益项目的社会认可程度，2024年6%的上榜项目获得由民政部颁发的“中华慈善奖”，也有项目获得主流媒体或地方政府的奖项，但仍有14%的项目2023年没有获得任何社会荣誉，这一比率与上一年相比上升10%。 

企业关于公益项目的自有传播也是提升其社会影响力的一种方式，这包括了建立项目专属网站或网页、在不同社交媒体建立项目传播矩阵，同时通过实时更新强化项目信息公示及利益相关方沟通。调研发现，近两年企业在公益项目的自有传播渠道建设上意识有所增强，甚至主动顺应用户接收信息方式的变化，开通项目专属视频号、抖音号、小红书等。2024年67%的上榜项目至少有两个自有传播平台，项目数较2023年上升21%。渠道的建设虽有所提升，但有效的沟通却存挑战。2024年的上榜项目中，七八成的传播渠道均处于无更新状态，以开通数量较多的微信平台为例，65%的项目微信号2023年无任何信息更新。

未来发展如何“扬长”而不“避短”

企业通过品牌公益项目参与社会公益，既是企业高标准履行社会责任，也是企业实现利益相关方沟通的重要途径之一。面对新时代新征程，企业公益项目品牌的打造如何做到“扬长”而不“避短”是关键，为此，针对未来的发展提出两点建议：

一是打好企业公益项目品牌基础。企业若要长期参与社会公益，形成自有的公益品牌效应，最终的落脚点仍需回到公益项目品牌的基础建设上。这需要企业像打造商业品牌那般打造公益项目品牌，包括在项目设计时即需考虑企业资源、行业优势，加强差异化；在项目品牌保障上，强化项目管理、过程管理，加强项目知识产权的保护；在项目品牌的可持续上，加强长期发展规划，根据政策及社会现状的变化，及时进行公益项目的方向调整或战略升级。

二是增加企业的内外部参与及传播。企业公益项目，既有一定的企业属性，也有较大的社会属性，这要求企业在打造公益项目品牌影响力时，内外部利益相关方均需有所考量。其中包括如内部员工的知晓及参与，外部利益相关方的参与和传播；项目信息在自有平台的及时更新和传播；面向社会各界，如政府、行业、媒体、学界等不同平台的积极参与和互动。

（项目组成员：史谅、钟金秀、袁斌、魏运星、蓝鑫焱，实习生袁韵珊、陈懿宁、梁琦茸、黄馨熠）