“疯狂”的带货

在持续的舆论风波、掉粉近400万后，小杨哥在抖音仍拥有超过1亿粉丝。按照这个数字计算，每14个中国人里就有1个关注了小杨哥。 在逐渐饱和的市场中，头部主播之间“互撕”，演化成某种增强粉丝忠诚度的方式。 许多人质疑小杨哥粉丝数的真实性，理由是身边没有一个人关注他，但很快有人指出，不要小看“下沉市场”。

主播们利用人设获取大量粉丝后，借助信息不对称，制造商品陷阱，将各类假冒伪劣商品摆上直播货架。 网红带货本质上是一种基于信任的社交电商模式。主播们凭借自己的影响力和粉丝基础，为商品背书，从而获取佣金。然而，当这种信任被滥用时，整个行业的根基就会动摇。

南方周末记者联系到该主播声称地址的居委会，工作人员确认，“我们这边是不存在流浪狗救助站的，所谓的基地，咱们这边没有”。 “任何真正帮助流浪动物的基地都愿意动物被领养，因为只有这样才能够腾出更多的资源去接收新的动物。”据陈嫱观察，很多流浪狗直播间不会正面回应观众领养的愿望，也不愿让人知道它的详细地址从而去实地考察。

在很多场景中，直播带货实际上是增加了交易环节，提高了交易成本。一些消费者对商品研究不多，在直播间被主播一句句“亲”，滔滔不绝的“全网最低价”“全网最优质产品”话术所忽悠，毫不犹豫地“剁手”了。这实际上是以信息优势，割消费者韭菜。

制造性别对立话题、家庭暴力话题，具有“永恒”的爆炸性、时髦性和诱导性。如果说以前，这种编织和引导，只为了逞一时口舌之快、满足情绪或心理上的需要，或为了获得流量，那么，如今，这类行为已经被更直接地商业化、利益化，成为营销学中的新门类：激愤式直播带货——激起不明真相群众的怒火，从而将其“改编”为忠实客户。

围绕“山洞酿酒人”的虚假故事，让来往于此的网红不断，博主们继续编织谎言，收割流量与人心。 本文首发于南方人物周刊

带货医生的主体来自二三线城市，大多在儿科、皮肤科、急诊科等“范畴很宽”的科室工作。“真正全国知名三甲医院的医生，一般都比较爱惜自己的羽毛，不会做直播带货。” “目前形势并不明朗，还要看未来政策具体怎样执行。”有头部网红医生已从医院离职，专门从事直播带货；也有专注打造网红医生的MCN机构正被“釜底抽薪”，探求新的商业模式。 医生在短视频平台上，除向门诊导流外，还有知识付费、付费咨询（在线问诊）和直播打赏等商业化形式。但医生直播的“红线”在哪里，如果在科普过程中涉及产品推荐怎么办，如果用户或患者要求医生推荐产品时如何应对，不少医生困惑不已。 （本文首发于2022年6月16日《南方周末》）

主播成名后，其与公司的关系，类似于明星与经纪人的关系。而在主播成名之前，则类似于初创企业与风险投资机构之间的关系。

在这个快速迭代的行业中，唯有主播与平台相互依存，才能走得更远。主播需尊重平台规则，利用平台资源提升自身价值，同时平台也应不断完善机制，保障各方利益，促进整个生态的健康发展。

头部直播间并非战无不胜，它的缺陷很明显：多数直播并非全天候，“抢购爆款”时长受限。观众需付出较多时间和精力成本，才能买到便宜货。直播电商的爆款商品多是单价低、使用频次高的护肤品、垃圾袋、零食等，正是瞄准某些人群的特性。中国有大量消费者的网购习惯是上网查询，选定就买，根本不流连于各种直播场。

木子直播间卖的不是“牌子”，而是“款式”。沙河女装打版熟练度高，最快两小时出款，每天能做几百个版样，且成本远低于其他地方。 “广州根本不缺主播，这么说吧，一万块的主播你随便找。” 按照“人、货、场”的概念来看，“场”的可复制性最高，“货”是各城各有所长，“人”的培育则需要时间。

70%佣金意味着，如果一个产品卖100元，要给到主播70元。而剩余的费用，要涵盖产品开发、原料、包材等成本，也要包括仓储物流、场地及人力成本。 “他们（主播）不太会问我们关于产品上的专业问题，因为现在的主播可以拥有的选择实在太多太多了。他们最关心的就是三个点，价格多少，佣金多少，有没有坑位费。” 游五洋指出，品牌方与主播方本质上是博弈关系。产品在直播间的标价、主播方能拿到的佣金比例、消费者的赠品等，都是博弈重点。 在李勇坚看来，“依赖大厨”是直播电商生态最大的毛病，“现在突然之间多了一个主播，砍走25%，砍走30%，这个商业逻辑本身就有问题的”。