社会迪士尼化：把毛绒玩具卖给成年人的情绪经济学

甘肃省博物馆“麻辣烫”文创产品销售现场（图/网络来源）

一口毛绒版砂锅置于卡式炉上，荤素搭配的“菜品”由工作人员放进砂锅，盖上一口“锅盖”，等待几分钟，新鲜的“麻辣烫”就出炉了。

过去的几个月，“甘肃省麻辣烫”又火了，只是这次的“麻辣烫”是毛绒版。

陕西省博物馆紧随其后，毛绒版文创“肉夹馍”一经上线，现场便排起购买长龙，售罄待补是常有的事。更有网友亲切地评价，此类博物馆毛绒文创是属于中国人的Jellycat（英国伦敦的毛绒玩具领域巨头）。

把毛绒玩具卖给成年人，已然成为一门好生意。

“过家家”式的互动购买方式与文创产品碰撞出火花，以主题化、混合消费、商品化和表演性劳动为代表的“社会迪士尼化”现象在城市生活中随处可见，情绪经济的风终究吹进了博物馆。

社会迪士尼化是什么？文创周边作为文旅消费的热门产品，“过家家”式的互动为何深受消费者喜爱？

消费空间何以迪士尼？

1955年，首家迪士尼乐园在美国洛杉矶开幕，主题乐园式的商业模式大获成功。随后迪士尼乐园相继落址全球多个城市，成为当地的“区域级”名片，对城市营销有着显著效应。

究其根本，迪士尼乐园在本质上是一类消费空间，其风靡现象也体现了城市发展方向的转向：步入消费社会后，消费主义主导下的城市建设以“消费体验”式空间的生产为核心。迪士尼乐园、环球影城等主题公园正是“消费体验”的大型试验场。

而“社会迪士尼化”（Disneyization of Society）是由英国学者艾伦·布里曼（Alan Bryman）提出的一个社会学概念。根据布里曼等人的研究，“迪士尼化”有几个核心原则：主题化、混合消费、文化内容的商品化和表演性劳动、感官化。

本次甘肃省博物馆文创麻辣烫受到消费者欢迎，正是体现了上述原则。英国知名毛绒玩具品牌Jellycat的营销方式也与之类似。

Jellycat宣传海报（图/Jellycat官网）

一是消费场景的主题化。2023年9月，Jellycat在纽约 F