如何不漂绿又不沉默？丨“中国漂绿榜（2023-2024年）”解析

当漂绿开始实实在在影响消费者，监管部门不再袖手旁观。2022年以来，反漂绿的监管正加速落地。 （农健/图）

洪灾、高温、山火、干旱……放眼全球，极端天气频发引发的灾难事件正令人错愕。

2023年是有记录以来最热的一年。世界气象组织报告显示，全球近地表平均温度比工业化前水平高1.45℃（±0.12℃）——这几乎达到了《巴黎协定》1.5℃的温控目标。

联合国秘书长古特雷斯表示，人类的行为正炙烤着地球。现在如不采取行动，2023年只会是一个灾难性未来的预演。

尽管气候变化怀疑者仍在，消费者尤其年轻人对于绿色、可持续产品更加青睐，但难题也同时袭来：绿色产品越来越难识别。企业会不会说一套做一套，言行不一致从而变成“漂绿”？

绿色行动不只是营销的卖点，更逐渐成为产品的底色。政府对绿色产品的态度正逐渐从优惠鼓励变成强制要求。“反漂绿”的规则也随之加严，漂绿的代价正从道德谴责转向法律监管。如何既“反漂绿”又不让企业陷入“绿色沉默”，成为关注焦点。

1 趋势

1.1 监管加严

漂绿的监管最早可追溯到2008年。新加坡广告标准局发布了《新加坡广告行为准则》，对“更环保”“更环境友好”等声称提出了实证要求。

2010年，英国广告标准局（ASA）发布了《英国非广播广告和直接及促销营销准则（第十二版）》，对“更绿”“更环境友好”等声称进行了规定。

当漂绿开始实实在在影响消费者，监管部门不再袖手旁观。2022年以来，反漂绿的监管正加速落地。

法国在2022年通过法令，规定企业若在广告中声称其产品或服务是“碳中和”“零碳”“100%抵消”等词汇，需要公开报告，以描述被宣传产品或服务的碳足迹，否则禁止如此宣传。

2023年12月，澳大利亚竞争和消费者委员会(ACCC)发布《提出环境声称 商业指南》，提出企业环境声称要遵循“宣传要有证据支持”等8个原则。

2024年2月，欧盟通过了《欧洲议会和理事会第2024/825号指令》，对企业漂绿进行了全方位约束：禁止展示不基于认证计划或不是由公共机构建立的可持续发展标签；禁止基于碳抵消，声称产品在温室气体排放方面对环境具有中性、减少或积极的影响等。

欧盟和澳大利亚的监管政策并非一时兴起，而是基于调查结论。

2023年3月，澳大利亚ACCC公开了对247家企业的绿色声称调查结果，涉及能源、服饰、外卖、美妆等行业，发现57%的企业有“漂绿”的嫌疑，企业要么环境声称模糊，要么无法提供充足的证据，要么做了虚妄的、毫无计划的承诺等。

2023年7月，欧盟委员会发布《欧盟环境声称清单和可靠性评估最终报告》，调查团队用是否准确、清晰和可以被实证等原则，评估了15个国家的150个环境声称，包括航空、金融服务、纺织等行业。发现其中80个可能具有误导性，即可能“漂绿”，占比高达53.3%。

加拿大、英国、韩国等2023年以来也修订和发布了与漂绿相关的法律法规或标准指南。

2024年4月，中国国家认监委发布的《关于明确直接涉碳类认证规则备案要求的通知》要求，碳中和类应当遵照的原则是，以自主碳减排策略为主，有效减少温室气体排放量，再通过碳抵消方式，中和无法避免的排放量。这对漂绿重灾区——碳中和认证提出了更为严格、明确的要求。

1.2 处罚增多

随着监管规则的完善，执法也正逐步加严。

欧洲：航空业为重灾区

截至2024年3月，英国广告标准局（ASA）共作出并公开了32份针对“误导性环境声称”的裁决，7份裁决发生在2021年前，25份发生在2022-2023年；14份裁决涉及企业气候声称；7份裁决涉及航空业。

例如2023年7月，汉莎航空在谷歌上投放了一则付费广告，提到“以更可持续的方式飞行”。2023年12月，英国ASA认为此广告有误导。（详见《中国漂绿榜2023-2024年》）

2024年4月，参考《不公平商业行为指令》，欧盟委员会等机构向20家航空公司发出信函，列举了几种可能有误导性的绿色声称：

误导消费者认为，付费支持碳抵消或支持使用可持续航空燃料可以减少或完全抵消二氧化碳排放；使用“可持续航空燃料”（SAF）但不作解释；绝对使用“绿色”“可持续”或“负责任”等术语；声称公司正在努力实现净零排放等，但没有具体目标和行动；提供航班“碳排放计算器”，但未提供足够的科学依据证明计算是否可靠。

前述的《欧洲议会和理事会第2024/825号指令》对碳抵消的要求更严，将于2026年正式实施。

有学术研究对18家欧洲航空公司提出的自愿碳抵消声称的真实性、可验证性和一致性进行了验证，发现这些碳抵消计划要么普遍低估了飞行的实际排放量，要么没有触及航空公司的核心排放，即抵消量占航空公司的总排放不足1%甚至更低，具有明显的漂绿特征。

航空业的漂绿风险不只在欧洲。

比如，根据国航提供的“净享飞行”服务，以上海-北京的经济舱为例，乘客碳抵消仅需支付约10元。（详见《中国漂绿榜2023-2024年》）

有学术研究认为，航空业普遍“漂绿”是为了逃避气候危机的压力。

据国际能源署数据，2022年全球航空业总碳排放约8亿吨，远高于2050年