刘平均：中国为全球品牌评价理论体系、标准体系、评价发布体系贡献重要力量 | 2023品牌大会

2023年12月8日，南方周末年度盛典第八届品牌大会在北京举行。品牌大会云集政府机构、行业协会、企业组织、学界、媒体等领域代表，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度现象及优秀案例，探寻品牌创新路径及未来趋势。

在大会上，中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、国家标准委原主任刘平均以《品牌引领，推动中国品牌享誉全球》为题发表主题演讲。

本文将演讲内容选录如下，有部分删节。

中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、国家标准委原主任刘平均

据联合国相关部门统计，20%的世界知名品牌拥有80%的市场份额，全球已经进入品牌经济时代。中国高度重视质量品牌建设。2014年5月10日，习近平总书记作出了“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的重要指示，质量是基础，创新是灵魂，品牌是目标。这为加强品牌建设，实现经济高质量发展指明了方向。

2021年3月，习近平总书记视察福建武夷山时，又进一步作出了“要强化品牌意识”的重要指示。在一系列品牌建设精神的指引下，中国为全球品牌评价理论体系、标准体系、评价发布体系作出了重要贡献。

一是，中国联合美国国家标准化机构（ANSI）、德国国家标准化机构（DIN），创新了“品牌价值发展理论”，获得了世界各国的支持。中国的贡献是提出了“质量”和“服务”两个评价指标，德国补充了“技术创新”，美国补充了“无形资产”，加上已有的“有形资产”，形成了“五要素”品牌价值评价理论体系，得到世界各国的支持与认可。

二是，在“五要素”理论的基础上，中国和美国向国际标准化组织（ISO）提交联合提案，推动成立国际标准化组织品牌评价技术委员会。经过国际标准化组织165个成员国为期3个月和15个技术局成员国为期1个月的投票，分别以95.6%、100%的赞成票获得支持。2014年，ISO中央秘书处正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC289）”，中国担任秘书国，中、美、俄、英、法、德、意大利、墨西哥等国家为成员，美国担任第一届主席国，现任主席国是英国。

三是，由中国、奥地利牵头，会同各成员国家，以“五要素”理论为核心的品牌评价国际主标准ISO：20671《品牌评价，基础与原则》于2019年正式颁布实施，为世界各国的品牌建设及国际品牌评价提供了标准依据。2023年4月，由中国担任项目组长制定的分类评价国际标准《品牌评价 地理标志相关产品》（ISO20671-3:2023）国际标准发布，进一步为国际农业区域品牌建设提供了标准依据。

四是，社会公益机构“国际品牌科学院”正式成立。“国际品牌科学院”由中国主导，美国、英国联合发起成立，其宗旨是遵照品牌评价的国际标准，支持世界各国建立品牌评价标准体系和发布机制，为全球不同体制的国家建立科学公正的品牌价值评价发布体系。

2023年12月1日，ISO/TC289 第九次全体会议在中国广州召开，鉴于中国为全球品牌建设作出的突出贡献，会议正式决议，将5月10日中国品牌日，确定为世界品牌日。

2024年5月10日是首个世界品牌日，届时中国品牌建设促进会将联合新华通讯社等单位举办大型活动，强化品牌意识，推动中国品牌享誉全球，服务全球。

企业家是世界知名品牌的缔造者，媒体是世界知名品牌的传播者，中国品牌走向世界离不开企业家及媒体的参与，未来希望中国品牌可以实现世界共享、造福全球。