云逛街 、云健身 、云蹦迪
火热的 “云上生意 ”

多个国际高端护肤品牌在此次疫情期间都给出了史无前例的优惠,这有损品牌形象,平日里是绝对不可能发生的。

直播美妆的开拓者李佳琦正在试口红。在世界进入互联网时代之前,谁都无法想象,帮人在屏幕面前试涂口红也能成为一种工作,还能年入千万。 (IC Photo/图)

(本系列均为南方周末、南方人物周刊原创,限时免费阅读中)

(本文首发于2020年2月27日《南方周末》抗击新冠肺炎疫情特刊“疫线报道”)

多个国际高端护肤品牌在此次疫情期间都给出了史无前例的优惠,这有损品牌形象,平日里是绝对不可能发生的。

虽然云健身的概念热闹,但疫情过后,可能只有小部分业务得以存活,例如运动产品的线上销售。

各大直播平台暗暗打起了割据战,一手争夺暂停线下营业的商家,另一手则是争夺宅在家中但消费力被压抑的消费者。

因为疫情,Alice成了广州天环广场最火的柜姐。

天环广场位于广州天河区新中央商务区的核心地带,是一座“双鲤鱼”型建筑,顶部由银色的网状钢结构材料罩住,酷似鱼鳞。这里聚集了大量奢侈品牌。

Alice卖的是韩国化妆品,品牌已直播两年,在一家直播平台拥有近100万粉丝。“眼影卖得还不错。”Alice 说,疫情之下,品牌推出了针对眼部妆容的各类“口罩妆”教程。

美妆是最早直播化的行业之一,造就了“口红一哥”李佳琦,所以现在,Alice成了商场柜姐们争相模仿的对象。

Stella就是模仿者之一,她是一家外国服饰品牌的销售,此前从未做过直播,现在不仅要建立个人直播号,所在品牌也在建立在线商城。“商城刚建立没多久,货品还不齐全,因为疫情被赶鸭子上架了。”

以“云逛街”为代表的“云经济”正在被推上风口浪尖,一时之间,仿佛万物皆可“云”。

提供“云”支撑的直播平台在春节期间经历了一个在线高峰。据互联网大数据公司 QuestMobile 统计,春节假期期间(1月24日—2月2日),抖音、快手的日均活跃用户量约为 3.2 亿和 2.3 亿,同比增长 38.9%、35.2%。

同期,如果将用户每天在线时长叠加,两个平台日均使用时长均较节前增长了近1亿个小时。

云逛街:史无前例的优惠

线下商场是受疫情影响最大的领域之一。中城商业研究院的统计数据显示,在春节延迟复工期间,全国商场开业率约为40%;在开业商场中,商铺开业率为20%—30%。目前全国已有79家商业地产运营商推出了租金减免政策,预估让利规模近百亿元。

广州一众“高冷”的高端购物中心,如今纷纷开启“云逛街”,且均承诺送货到家。“云逛街”大致分为两种方式:一种是商场协助推广,由品牌自行运营;另一种则是商场统一销售、管理进驻品牌。

王璐今年 50 岁,是广州 K11 商场的金卡用户,平日很少网购。这次疫情宅家期间,她被商场导购员拉进了会员微信群,并下载了直播App。第一次看直播销售,王璐觉得很有意思,因为促销力度比较大,她消费了超1万元的商品。

不过,看了几场后,王璐认为直播耗时伤神,购买也不算方便。需要在直播平台上截图,再加导购购买,有时手脚慢了一点,优惠折扣就没了。“除非是一些往常就有关注的商品,现在打折了,就会选择不看直播也直接购买。”

多位品牌导购员也向南方周末记者表示,“云逛街”有利有弊。柜姐们的直播虽然观看人数不多,但都是长期沉淀下来的老顾客,对品牌足够了解,直接下单的几率很大。

“像K11的会员首场直播才200人,但是人均消费 5000 元不在话下。”一位K11导购员向南方周末记者透露。

但问题是,为了吸引顾客,商家需要不断推出超低折扣。“连海蓝之谜(高端护肤品牌)都打六折,真是有生之年(少见的事)。”上述导购员称,多个国际高端护肤品牌在此次疫情期间都给出了史无前例的优惠,这有损品牌形象,平日里是绝对不可能发生的。

国际管理咨询公司罗兰贝格大中华区副总裁于占福此前接受媒体采访时表示,此次疫情对零售的冲击将比 SARS 期间严重得多。转战线上促销,是为了弥补损失,而不是为了赚取多大的利润。

不论如何,直播已是许多品牌的救命稻草。

大 年 初 五 ,服 饰 品 牌 太 平 鸟(603877.SH)的公司高管通过直播提供穿搭建议,观看人数近 10 万人。据太平鸟业绩预告,公司2019 年扣非后的净利润在3.5亿元左右,同期减少11%左右。主要原因是线下门店增加,租赁成本上升。

护肤品品牌林清轩的创始人孙来春也开通了淘宝直播,带领公司全员线上卖货。“我自己也有10万元业绩任务。”他在微博上说。1月31日深夜,他曾发出《至暗时刻的一封信》,称157家门店歇业,开业的170余家门店生意寡淡,6天时间,整体业绩下滑90%,觉得自己不到2个月就会破产。

2020 年 2 月 10 日,阿里巴巴宣布全国所有线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播。淘宝提供给南方周末记者的数据显示,2 月以来,新入驻淘宝直播的主播较上月同期增长了10倍。每天去淘宝大学学习直播运营的新主播超过1万人。

最近,疲于直播的Stella听到一条振奋人心的消息:杭州高端购物中心杭州大厦恢复营业,开店仅5小时,销售额就突破了1100万元,超过2019年同一天的日销售额“。很羡慕,希望疫情后大家的消费欲可以尽快暴发。”

云健身:赚钱还得靠卖货

相比柜姐,健身房的教练更加着急。

“按照往年经验,结束了春节期间的大鱼大肉,即将迎来要穿短裤、短裙的夏天,2—3月往往是健身房年卡的销售旺季。”Derek 对南方周末记者说,他是广州一家连锁健身房的门店店长,目前尚未定下恢复营业的时间。

错过了卖卡的好时机,“云健身”似乎也成了健身房唯一的出路。

Derek 就带领教练们开通了线上健身课程。但他表示,直播能带来很大流量,也可以吸引一些线上用户,但很难直接转化为收入。除非有广告插入,拿到赞助分成,否则只有平台给到的流量奖励和用户的打赏,一次直播课收入不过几百元。

因为大部分传统健身房主要还是依靠年卡销售,而年卡本身就会附带很多免费的团操课,许多消费者并不乐意为了疫情多付一笔钱。

互联网健身品牌乐刻运动推出了“云陪练”课程,如28天瘦身训练,用户购买后可通过直播,与教练进行一对一训练,还可获得生活顾问、饮食指导等服务。

乐刻运动的市场负责人告诉南方周末记者,乐刻算是反应迅速,大年初二就开始尝试“云健身”,目前在各大直播平台均开设了课程,全网播放量突破20亿,但即便如此,业务营收还是比较微薄。

前期成本是一个原因,大部分教练并不熟悉如何直播。一个直播间,除了有教练,还有时刻关注用户动作是否到位的助手,以及摄影师和灯光师,以便后期视频制作与剪辑。如果不是直播,一条视频得拍不下5次。

更大的威胁来自于直播平台,Derek直言“比不过”。

抖音直播相关负责人向南方周末记者介绍,2月15日—29日期间,抖音开设了“线上健身房”的专题直播活动,邀请了奥运冠军张继科、陈一冰,明星健身达人袁姗姗、汪东城等人进行在线直播教学。同时,每天还有 5 场以上的健身达人直播。而这些健身课程,均为免费。

一位专注于消费领域的投资人告诉南方周末记者,健身行业与零售不同,后者线上化只是时间问题,而健身业尚未走通线上。如已有 2亿线上用户的健身软件Keep,拥有线下店、线上付费课、运动消费产品、广告等多条业务线,但目前仍处于探索商业模式的过程中。

他还表示,虽然云健身的概念热闹,但疫情过后,可能只有小部分业务得以存活,例如运动产品的线上销售。在直播热潮下,运动服、运动器械以及一些符合年轻人生活方式的健身餐,销量大增。

由任天堂开发的一款健身体感游戏《健身环大冒险》最近火了起来。这项家庭运动产品定价已由558元飙升至2000元,目前仍在缺货中。

2020年2月25日,在江苏省淮安市,清浦开明中学方晶老师正在家通过直播平台上体育课,他的夫人刘素华老师则在一旁准备线上英语课教案。 (IC Photo/图)

云蹦迪:短暂的狂欢

因为疫情而迎来“冰点时刻”的还有KTV、酒吧、夜店一类的娱乐场所。于是,北京、广州、成都等一二线城市的众多夜店和厂牌纷纷入驻各大直播平台,一场“云蹦迪”的自救新招就此诞生。

起初,“云蹦迪”的火爆程度超乎想象。快手向南方周末记者提供的数据显示,自推出“云蹦迪”以来,新入驻的夜店超 30 家,其间开了超过 160 场 直 播 ,累 计 观 看 人 数 达2200 万 人 。 酒 吧 品 牌 拾 叁 先 生SIR TEEN,在快手上开播 26 分钟就圈粉30万,同时在线人数超过10万人,点赞达到了300多万。

其他平台也迅速嗅到了用户的去向。春节期间的几周内,只要到了晚上9点后,抖音上的云蹦迪相关直播往往能排进小时榜前十,头部的酒吧常常是百万级别的观看人数。有着“国内最贵夜店”之称的上海TAXX酒吧公开数据称,第一晚在抖音上4小时的云蹦迪,打赏总收入达728.5万音浪,折合人民币超过70万元。

但这一收入已较线下大大缩水。“何况,你不可能每晚都能拿到70 万。”花椰对南方周末记者说,春节前,他在广州市中心开了一家名叫“乒乓”的酒吧,没想到很快变成了“云蹦迪”。

众所周知,无论是酒吧还是夜店,依赖的都是酒水消费。“云蹦迪”后,要劝顾客花钱,变得十分困难。花椰说,直播的收入基本就是来自于用户打赏,还有少量的平台流量转化,但对于头部 DJ 来说,过往每个月收入可以拿到6位数,现在最多也拿不到一半。

蹦迪讲究的是灯光、音效,现在却隔着屏幕。起初不少观众会在云蹦迪时打开小夜灯或闪光灯,制造蹦迪氛围,但最终能推动用户愿意花钱刷礼物的,只能是持续的策划和投入。

“每天从中午开始,我们团队的人就开始想各种策划,怎样保障直播间粉丝数不减少的同时,激发他们刷礼物的冲动,真是想到头疼。”花椰说,他们还专门去向专业的导播团队学习过,例如如何在直播时候使用颤屏、镜像、多镜头切换等操作,最大程度地带给用户沉浸式的蹦迪体验。

但自情人节过后,无论再怎么改变花样,来看直播的人都在直线减少。花椰无奈地表示,还没来得及和用户培养起感情,各地已经开始陆续复工“,大家已经不无聊了”。不过这也意味着线下生意开始恢复。

云PK:争食直播电商

“云经济”能否成为趋势,主要取决于大众在线的消费意愿。17年前,SARS疫情让足不出户的大众迅速认识了线上购物,带动了以淘宝为首的电商崛起。

中信证券曾发布过一份研报,预测未来直播电商将与传统电商进一步融合。长期来看,随着5G、VR等新技术的不断成熟与发展,直播形式将进一步演进,未来有望实现“云逛街、云购物”模式。

疫情下,各大直播平台暗暗打起了割据战,一手争夺暂停线下营业的商家,另一手争夺宅在家中、消费力被压抑的消费者。

早在 2015 年年底,淘宝就开始率先试水直播电商,希望通过这种形式帮助淘宝上的店家激活流量。起初,这一模式不温不火,直到李佳琦、薇娅等首批主播开始走红,2019年彻底引爆了直播电商。2019 年“双 11”活动中,淘宝直播带来的成交额近 200 亿,超过 10 个直播间引导的成交量过亿。

对于这样一座金矿,通过短视频异军突起的抖音和快手也试图分一杯羹。此前很长一段时间,抖音的主要收入来源为广告,而快手则依赖于用户的直播打赏。

2018 年,抖音和快手几乎同时入局电商。快手推出了“快手小店”,在短视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台;抖音也正式推出购物车功能,通过短视频的形式促销电商平台的商品。

虽然是后来者,但并非没有发展空间。一位销售手工艺品的广州淘宝店主告诉南方周末记者,淘宝直播的主播虽然带货能力强,但是价格贵,不少新兴品牌的店家只能转向快手和抖音。目前在淘宝联盟带货榜单的前20名中,有5名主播来自快手。

一家MCN机构的负责人也向南方周末记者表示,大部分淘宝主播都面临一个尴尬的局面,头部主播把持着巨大的销量和流量,由此形成正循环,而给到中小型主播的发展空间和利润空间都很小。不少MCN机构也转向签约快手、抖音甚至B站等新兴互联网平台上的“红人”。

“不一定每个人都要是李佳琦才会成功。”这位MCN负责人说,有一定的个人特色,接受一些专业培训,外加平台提供的红利期扶持,一样能做出不错的直播。

疫情期间,几大平台都推出了相似的零门槛入驻活动,并为入驻商家提供流量扶持、技术服务费减免、回款账期缩短、手把手运营指导等多项政策。

不仅如此,多位入驻这几大平台的商家向南方周末记者透露,最近一段时间,抖音和快手都开始加强自建商品库及供应链的能力,吸引商家留在自己的平台上。这被看成是平台之间加码 竞 争 的 信号。此前,抖音和快手的流量均导向以淘宝为首的第三方电商平台,通过导流抽取佣金。

一 位 快 手小店商家告诉南方周末记者,2019 年 年 初 ,她在快手上开设了店铺,当时开店很方便,可以直接添加第三方电商的商品链接。但是自 2019 年 10 月起,快手小店先是不能接入拼多多的商品链接,到了 12 月开始无法接入淘宝的商品链接。彼时快手曾公开表示,是系统升级的原因。但直到现在,她也依然无法上架拼多多和淘宝的商品。

闯入直播电商赛道的,还有在这个春节突击上线的微信小程序直播。目前,该功能仍处于内测阶段,但据多个已接到公测并尝试了微信小程序直播的商家反映,小程序直播体验与其它直播平台无异,但购物入口可直接连接到微信小程序商城,实现微信生态闭环。

(应受访者要求,Stella、Alice、王璐、Derek、花椰为化名)