生鲜电商“疫”外崛起

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万万没想到,疫情让这个行业拥有了突如其来的机会。”一位要求匿名的生鲜电商创始人向南方周末记者感叹。图为广州某小区物业在大门外设置的生鲜菜品取菜区。 (南方周末记者 冯飞/图)

(本文首发于2020年2月13日《南方周末》抗击新冠肺炎疫情特刊“疫线报道”)

大年初二,一位生鲜电商蔬菜采购员被派回了云南,公司给他的指令只有一个,“不惜成本,有多少买多少”。

骑手严子强心想这是个不错的赚钱机会,想把村里的老乡也喊出来工作。“可惜封村了,他想来都来不了。”

此次疫情改变的不止是生鲜电商,而是让整个零售业看到了一个触手可及的未来。

家住北京的陈凡,今年24岁,凭借打游戏练出的过人手速,第一次成为家中买菜的主力军。

受新冠肺炎疫情影响,从春节假期开始,陈凡一家几乎不再出门。他的父母第一次知道,原来网上也能买菜。与此同时,全国各地千千万万个陈凡一样的家庭,也都在这次疫情中,加入了抢菜大军。

一时之间,各大生鲜电商供不应求。像新鲜蔬菜、猪肉等热销商品,往往上架后秒光,要么售罄,要么就是骑手已约满。

陈凡已在连续多天的实战中总结出一套抢购攻略。重点是牢记各大生鲜电商的上新时间,“0点抢盒马鲜生,6点多抢Dmall,7点美团买菜,8点每日优鲜,9点永辉……”然后设置闹钟,只要能从床上爬起来,想买的基本都能买到。

虽然抢菜不是问题,但陈凡的体验是,生鲜电商的送货速度远不如平日,隔天送到是常态。而在生鲜电商过去的广告宣传中,大多强调的是“半小时到家”。

不过,这并没有影响全民抢购的热情。各大生鲜电商提供给南方周末记者的数据显示,春节期间原本是零售业淡季,但京东到家销售额同比增长约374%,叮咚买菜的用户量基本每天增长4万多,永辉到家日单量首破30万单,美团买菜北京地区的日销售量最高为节前的2—3倍……

大众从未像今天一样,对生鲜电商和外卖小哥充满了感激之情。而生鲜电商这门生意,也意外地迎来了春天。

“一物死,一物生。”知名财经评论人格隆在其微博写道。

击穿行业供给

大部分生鲜电商本就有“春节不打烊”计划,但它们显然还是低估了这个与众不同的春节。

每日优鲜交付中台负责人王飞向南方周末记者表示,由于公司核心管理层都经历过2003年抗击SARS的全过程,所以平台较早就有了预判,今年春节比去年同期新增了20%的储备仓。

只是没想到,新增的储备很快就不够用了。自疫情防控开始,每日优鲜每天的蔬菜出货量从500吨涨至1000吨,平均每天有10%的货品售罄。未来还有可能增至每天2000吨。

“这个供货量已经超过了我们历史的峰值。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺对南方周末记者说,部分消费者表现出恐慌性囤货,导致市场需求过分旺盛,“已经击穿了整个行业的供给量”。

京东到家提供的数据显示,“菜蛋肉奶”是平台上最受欢迎的品类,连平日里购买频次较低的米面粮油都成了畅销品。从除夕至大年初九,其粮油副食商品销售额比2019年春节增长了740%,肉品增长了710%,休闲食品增长了530%,蔬菜增长了440%,水果增长了380%。

一位社区生鲜负责人告诉南方周末记者,往常生意好的时候,一天最多卖100吨蔬菜,2020年春节,这一数字至少翻倍。这家社区生鲜在广州拥有近20家门店。

作为社区生鲜电商,原本就离消费者很近,消费者过去都是线下买、自提多。如今随着线上订单急速上升,平台也新增了合作快递,由同城物流“达达快送”负责快递到家。

“一个顾客一次消费,就买足一个家庭一周的蔬菜水果量变得太正常了。”这位社区生鲜负责人称,客单价从过去的60—80元大幅涨至300—400元。

李明礼是沃尔玛深圳分店的一位员工,他向南方周末记者描述了这段时间每天都要经历的场面——推两辆购物车购物扫货的消费者比比皆是,下午三四点,很多货架就空了,营业时间被动缩短。沃尔玛只好在深圳多家门店张贴温馨提示:现在,蔬菜不缺,但是,你一抢,就缺了。

供应链大考

在这轮需求爆发前,许多瓜果蔬菜正因春节假期,躺在无人光顾的田地里。

王晓磊是一家头部生鲜电商的蔬菜采购员,负责云南产地。除夕当天,他原本已经回到了四川老家过年。但需求量突然爆发,大年初二,他又被派回了云南,公司给他的指令只有一个,“不惜成本,有多少买多少”。

“刚回去的前几天,菜都长在地里没人拔。”王晓磊说,上游还没反应过来,采购价有所下降。但当他准备大干一场的时候,却发现,不少地方因为疫情防控已经实行封村措施,运菜的卡车开不进村,也运不出去。

王晓磊一边和公司反映情况,一边扩大采购范围,先跑到周边的农户家进行小范围采购,同时与村民们搞好关系,让他们用人扛或推小三轮的方式送到村口,再装到被拦在村口外的大卡车上。

幸运的是,王晓磊所在的平台很快就解决了问题。“因为我们是保民生工程,获得政府支持后,很快拿到了绿色通行证,卡车能进村了。”王晓磊说,接下来要解决的是人手短缺的问题。

在雇用当地农民和工人加快采摘和运输工作的同时,王晓磊作为采购员也要下地干活“。采购价涨了2—3倍,主要就是人力成本。”为了打赢这场生鲜电商大战,王晓磊透露,他所在的平台补贴了菜价的30%。

新增直采蔬菜基地,增派采购人员奔赴产地协调生产和发货,是大部分电商的应对之策。

叮咚买菜在腊月二十九召开了紧急会议,动员没有离开驻地的员工都留下来,并迅速成立了三个“战斗小组”:保安全、保供应、保配送。

叮咚买菜向南方周末记者提供的资料显示,保供应小组包含一百多名不放假的采购人员,哪怕在除夕和初一,采购人员也遍布全国各个产地的田间地头。“由于很多农产品基地都放假了,农民都回家过年了,所以我们给更高的报酬来动员大家复工。”

拓展蔬菜供应商也是一种办法。春节期间,小型餐饮企业订单下滑严重,不少过去面向这些餐饮企业的供应商也颇具去库存压力。叮咚买菜借此也加大了与供应商的合作,还能维持较为稳定的价格。

盒马鲜生则发挥其在全国23个城市二百多家门店的规模优势,利用各地本土化的供应链,与全国供应链进行结合互补。如上海人口多,需求量大,就从山东、云南、福建等地,每天调拨一百多吨蔬菜作为补充。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺向南方周末记者表示,“平台要解决的不是生产问题,中国上游的产能是巨大的,现在其实是在考验每个公司在供应链上的基本功”。

进击的物流

除了把货品运输到城市仓库外,终端物流的配送也是当前困扰生鲜电商的一大难题。多家生鲜电商已相继挂出了“延时配送公告”,相较过去的半小时送达,如今5—8小时内送达已属不易。

永辉到家团队负责人向南方周末记者承认,受配送人员返乡过年和疫情期间到家订单猛增的双重影响,运力一度出现明显短缺。

疫情防控开始后,永辉到家启动了应急预案,鼓励配送人员和门店店员的家属一并参与配送。同时,公司变为大后方,为配送团队提供餐食,熬制预防流感的茶包。

为了最大程度提高配送效率,永辉到家服务还调整了履约模式,以小区为单位进行集中装箱配送。除了原本配送员使用的电动车以外,永辉将全面消毒后的小货车、三轮车等调进集中配送的交通工具中。

此外,永辉超市也与达达快送展开合作,在订单高峰期,增加外包配送。达达快送是业内最早开放的同城配送平台。

达达快送负责人向南方周末记者介绍,达达快送的背后有一个大数据平台,可协助平台智能订单的分发和运力的供需调控。不仅提供送货的骑手,还可协助合作平台处理来自线上全渠道的订单,解决从仓库到拣货到配送的一体化问题。

不过,即便是专做同城配送的达达,也缺人了。近日,达达集团联合京东启动了就业招募活动。其中,集团旗下达达快送面向全国超2400个县区招募1万名骑手;集团旗下另外一家配送平台京东到家,也将协助其零售合作伙伴,面向全国招募拣货员等岗位超5000个。

严子强是每日优鲜的一位骑手,平日里送货最忙的时间点是上午10点和下午5点,但由于现在用户都在半夜抢购,他每天上班时间改为8点,此后一直要忙到晚上10点。“本来订单就多,我们仓负责运送的骑手年前还有12个,现在只有9个。”

由于缺少骑手,每日优鲜推出了不少有吸引力的激励政策:2月1日—8日,每单结算单价翻倍,8天满勤,还有1000元的额外红包。

严子强心想这是个不错的赚钱机会,想把村里的老乡也喊出来工作。“可惜封村了,他想来都来不了。”

共享员工

缺人,成了各个环节最大的难题。

事实上,不管是大型超市沃尔玛,还是生鲜电商,虽然货源相对紧张,但是依然可以通过加大采购解决,但人手不足短期难以解决。李明礼说,沃尔玛的仓库还有大量耐储备的萝卜、白菜等各类蔬果,“问题是,当货架空了,没有多余的员工有空闲进行补货”。

他只能再三强调:“供货充足,大家没有必要再恐慌性囤货了。”

广东一位每日生鲜采购员则向南方周末记者介绍,他们已经拿到相关资质,蔬菜等物资运输可以走绿色通道,但运输人员仍处于紧缺状态。

一些地方为了防止疫情蔓延,采取“一刀切”做法,很多司机送完货后要隔离14天。“农民没有了,还能花钱在当地请,司机压根找不到。”

中国连锁经营协会的数据显示,由于疫情防控需要,企业返乡员工回程受限,造成超市等零售企业门店营运、物流配送等各方面员工缺编50%以上。

“共享员工”成为一个一举两得的办法,各大生鲜电商均选择从受疫情冲击较大的餐饮业等线下消费领域,招揽“闲置员工”。

2月初,盒马鲜生最早宣布,将联合云海肴、西贝、探鱼、青年餐厅等餐饮品牌,促成“共享员工”的合作。将原本在餐饮行业的员工送至盒马各地门店,经训练后参与门店货品打包、分拣、上架等工作。

一位盒马鲜生员工告诉南方周末记者,继云海肴和西贝的餐饮企业后,还陆续有酒店、影院、百货等32家来自各行业的企业加入到盒马的“共享员工”计划中。截至2020年2月10日,来自外部企业员工在盒马正式上岗的有1800余人。

除了门店的合作以外,盒马还将合作用工的范围拓展到运力上。

以上海大众出行为例,据上述盒马员工介绍,首批合作司机已经就位,配送工作的试点范围以上海有停车条件的盒马门店为主。与过往的电瓶车配送相比,汽车一次配送可以带出2—3倍的订单。

突如其来的春天

“万万没想到,疫情让这个行业拥有了突如其来的机会。”一位要求匿名的生鲜电商创始人向南方周末记者感叹。据他透露,最近两个月,不少原本亏损的平台都实现了单月盈利。

自2016年诞生,生鲜电商一直步履维艰。就在这个春节前,呆萝卜、秒生活等多家公司因资金链断裂倒在黎明前。中国电子商务研究中心的数据显示,截至2019年年中,全国四千多家生鲜电商平台中,仅1%实现盈利,4%营收持平,88%陷入亏损。

上述创始人表示,生鲜行业本身的毛利率并不低,源头采购的部分品类甚至高达50%,这是一个很大的市场。之前长期亏损,一个原因在于大家没有在线上购买蔬果的习惯。根据饿了么的数据,2018年中国生鲜电商的市场渗透率仅为3%。

另一个原因则在于,随着多家平台入局,竞争加剧,不少平台在资本加持下,选择以负毛利的方式抢占市场。“拿货价69元的车厘子定价39.9元还包邮,行业人看都很正常,烧出去的钱都花在了巨额的营销补贴上,还未必见成效。”

而疫情的到来突然解决了这两个问题。

每日优鲜CFO王珺说,根据其过去五年的行业经验,只要用户完成3单购买后,留存率就非常稳健了。但是要让一个客户在平台上完成3次订单,培养出习惯,原本是很漫长的,而这次疫情大大缩短了这一过程。

有的平台借机扩张。此前专注于做水果零售的百果园从2019年年中起,开始供应米面粮油等水果外的各类货品。就在春节抗疫期间,百果园适时地在广东14城上新了蔬菜供应,进军大生鲜领域。

百果心享大生鲜事业部总经理孙鹏对南方周末记者说,由于蔬菜难保鲜、储蓄难、耗损高,公司筹备了大半年的时间,赶上这次需求爆发,有幸运的成分。不过,疫情考验了所有生鲜平台供给侧的能力,有能力的,有资金有渠道的,才能抓住这波需求。

受访者大多认为,行业在疫情结束后会出现显著的两极分化,价格战或将提前结束。如上述不愿具名的创始人认为,此次疫情更像是生鲜电商的一场“大考”,考得好的,只要做好服务,最起码上半年会有很好的走势;考得不好的,年后会持续面临更严苛的供应链不足的问题,将加速行业优胜劣汰。

此次疫情改变的不止是生鲜电商,而是让整个零售业看到了一个触手可及的未来。

采访过程中,十余位从业者达成了一个共识——这次疫情将加速整个零售行业“线上线下全渠道”的发展。传统零售企业将更加注重线上渠道的开拓,即便是社区超市也将很快加入线上到家的赛道中去。

(应受访者要求,陈凡、李明礼、王晓磊、严子强为化名)