莆田系和百度：相爱相杀

十几年来，百度和莆田系医院建立了亲密的同盟关系，前者为后者引流大量患者，后者为前者贡献巨额广告收入。

但这种野蛮生长越来越不合时宜，百度为挽回名誉要清理客户，而莆田系也不得不走上转型之途。为了各自的“健康”，这对亲密同盟在健康生意上终将决裂。

2015年3月25日上午9点22分，新浪微博账号“北冥乘海生”发了一条微博，内容是一份《关于停止所有网络有偿推广的通知》的照片。正是这张照片，随后掀起了一场轩然大波。

这份通知以莆田（中国）健康总会的名义发出，没有加盖公章，语气强横，霸气十足。核心要义是指责网络竞价的规则，使很多莆系医疗机构几乎为互联网公司打工。要求全部会员单位，从4月1日开始，停止所有有偿网络推广活动。落款日期是3月21日。

这个微博迄今被转发了101次，评论24条。

其中，一则点睛的评论来自一个名为龚文祥的微博账号，其新浪身份认证是深圳一家电子商务公司的创始人。他的评论称：这是业界大事啊。莆田医疗系将停止网络推广，健康医疗行业是互联网广告行业第一大客户，莆田医疗占中国民营医院80%市场份额，占百度收入的一半以上，估计占整个中国互联网广告投入10%左右。

龚的评论点明了此事的要害——如果通知属实，莆田系这是要公开和百度开战。龚文祥的微博账号在当天19时43分发出了一则补充信息，确认了莆田系对百度开战的真实性。

龚称，一名自称是莆田医疗家族企业成员向其爆料，同样由莆田（中国）健康总会发出的另一则3月22日的会议通知称，为了听到更多人的建议，把“停止所有百度竞价推广”的方案做得更科学到位，总会将于4月4日，在莆系医疗的老家——莆田三正半山会议室召开各分会领导人参加的会议，在3月21日会长办公会的基础上，进一步讨论这个“特别重大事件”，通知还给会议定了一个别有气势的主题：健康之路，百度会战。

这则会议通知直接点了百度的大名。

龚的微博获得了更多的关注、转发和评论，专业科技媒体36氪记者饭遥在日常刷新关注的微博时，看到一些投资人转发了龚的微博，产生了兴趣，并与关注医疗线的同事Leah合作，撰写了文章《单击一次999，百度竞价排名把医疗莆田帮“逼上梁山”》。

这篇文章，将事件由社交媒体传导到大众媒体，再重新回到社交媒体、朋友圈传播，在3月26日发酵成大点击量的新闻事件。

此间，百度股价连续大跌，下跌近5％，至207.74美元。3月31日，才缓慢爬升至210.54美元。

3月26日12点19分，百度通过百度新闻的微博官方账号对事件作出回应，这也是百度至今为止就此事的唯一一次官方回应，语气强硬。

回应称，莆田系此番对百度公开叫板，原因是百度近期加大整治并下线违规医院，引起莆田系不满，并提供数据称，在2014年累计拒绝的1.3万家违规医疗机构客户中，六成以上是莆田系医院。

百度称，百度“高门槛、严审核”的决心不会受到此事动摇，仍将加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

至此，双方的激烈冲突走上台面。

百度和莆田系医院曾经是互为依傍的利益同盟，前者为后者引流大量患者，后者则为前者贡献巨额广告收入。多年来，双方野蛮生长、携手发财，虽恶名昭彰，但始终无法放弃彼此。谁也想不到，这样的同盟竟会反目成仇。

奇虎360员工捅炸马蜂窝

从2014年开始，确实已经有一些莆系医疗机构，转向和360合作。

莆田系为何要向百度公开宣战？

南方周末记者就此向一位莆田（中国）健康产业总会北京分会成员核实时，其称，“会确实是开了，总会要求各成员单位停止在百度有偿推广也是事实，但我们也不知道究竟是谁通知给了媒体。”

这位要求不能具名的莆田系成员对南方周末记者称，莆田系其实并不想和百度公开宣战，他怀疑是有竞争对手故意将消息放给媒体，让莆田系和百度闹掰，他们再来谈一个合适的价格，“总会也在调查，想知道是谁在推动这个事，究竟是什么目的”。

最早将莆田系通知曝光的，是“北冥乘海生”的微博，其加v的身份认证是360商业产品首席架构师，他在和南方周末记者的私信沟通中，确认了这一身份。

“北冥乘海生”所在公司奇虎360，恰是百度在搜索引擎领域的竞争者之一，二者均为美国纳斯达克上市公司。

此种背景，让“北冥乘海生”的爆料引发诸多猜测。不过，在微博私信的沟通中，他向南方周末记者否认了爆料别有用心的猜测，称，“是个人行为，不是想爆料，就是随手发的”，并称正是因为身份的关系，不便透露更多的信息。

有趣的是，上述不愿具名的莆田总会成员对南方周末记者称，从2014年开始，确实已经有一些莆系医疗机构，转向和360合作。

艾瑞咨询搜索引擎分析师张希也观察到这种变化，360以前是公开宣称不接受医疗广告的，不过，这种趋势在最近发生了变化，360也开始和医疗机构默默合作了。

在奇虎360于北京时间3月10日早间发布的2014年未经审计的财务报告中，在线广告收入获得了81%的快速增长，7.564亿美元的营收占到总营收的一半以上。奇虎360总裁齐向东表示，这种快速增长主要得益于搜索商业化进程的持续推进和移动端业务的高速增长。创始人周鸿祎更直接表示，2014年360提前完成了全年PC搜索市场份额的目标，成为现有市场领先者的强劲对手。

医疗广告究竟为360在线广告的快速增长做了多大贡献？360未对南方周末记者作出回应。

张希称，目前国内搜索引擎市场基本被百度、360和搜狗三家分割，百度占据着绝对老大的地位。而三家的商业模式如出一辙，均是靠关键词竞价排名实现商业化，这正是此次莆田系集结重兵，向百度开战的靶心。

为何此时爆发

双方矛盾之所以在此时爆发，正是因为每年此时，百度会和广告推广客户签订一个年度框架合作协议，约定在百度的消费额度，以及消费达到一定额度后的返点比例。

在莆田系民营医疗机构30年的发展历史中，依靠巨额营销投入，狂砸广告费，吸引甚至骗来患者，是其主要的运作模式，医疗服务能力长久以来都是其短板。

其营销的渠道，从最初免费的电线杆牛皮癣广告，发展到后来的电视广告，在互联网时代，又与百度成为亲密的合作伙伴。

一位进入民营医疗界20年的莆田系合作人对南方周末记者称，莆田系和百度合作大概始于十几年前。那是互联网兴起的时候，大家发现网上宣传的导流能力比传统方式要好，双方便开始了密切合作，因为当时竞争者不多，点击一次的费用也不高，最初也就几毛钱，每年投入两到三千块。

这种合作，最初让双方均获益颇丰，一大波莆田医疗机构，依赖百度的导流，赚得盆满钵满。医疗客户也成为百度最重要的金主，支撑了百度的快速发展。

百度发展出一套竞价排名规则——每个在百度进行关键词推广的客户，均会在百度审核通过后，得到一个账号。客户要在账号内存入约定金额的推广费用。客户可以自行设定被点击一次愿意支付的金额，出价高者，就会被放在更靠前的位置，百度也会综合考虑页面质量，被投诉情况等等排位，但价格因素占主导。

这就意味着，竞争者越多的关键词，例如男科、不孕不育、无痛人流等，价格就会水涨船高。

一些莆系医疗机构称，有的医疗热门关键词已经到了点击一次999元的价格，每年投给百度的营销费用越来越高。

据上述总会北京分会成员介绍，一个建筑面积七八千平方米、医护人员两三百人的中型医院，每月投给百度的费用就要上百万，加上雇用水军恶意点击竞争对手、技术维护等投入，每年花在网络维护上的费用也有一两百万。在百度引流一个患者的平均成本高达3000元，这就意味着到这家医院的患者如果平均消费没有超过3000元，医院就亏本。

据其介绍，2014年一年，整个莆田系在百度的广告投入是68个亿。而据百度最新发布的2014年未经审计的年报，其去年网络营销营收为人民币484.95亿元。

如果据此简单推算，莆田系对百度网络营销收入的贡献度是14%，远低于外界所称的30%甚至50%。

医疗对百度收入究竟贡献了多少，外界无从得知。百度公关部工作人员对南方周末记者称，远没有外界说的那么高，而且越来越低。

为了鼓励客户加大投入，百度还会根据客户的签约额给予一定比例的返点。在莆系和百度合作初期，返点门槛比较低，返点比例也比较高。

一位曾在百度销售部门负责医疗客户的工作人员对南方周末记者称，早在2008年左右，百度的医疗客户中，绝大部分都是莆田系。当时和百度建立合作关系的大客户，返点率能达到20%到30%，现在即便签约200万，最多只能拿到10%的返点。

这也是莆田系另一个重要的利益诉求：降低返点门槛。双方矛盾之所以在此时爆发，正是因为每年此时，百度会和广告推广客户签订一个年度框架合作协议，约定在百度的消费额度，以及消费达到一定额度后的返点比例。

一位搜索引擎行业的内部人士对南方周末记者称，每年百度都会要求医疗机构提高投放额度，2014年签合同时，双方就已经发生过争执，因为百度要求提高50%的投放，但是却并不提高返点额度，莆田系因此很不爽，“双方因为返点的问题已经闹过，只是没传出来”。

因此，2015年签约时，莆田系一些医疗机构希望由总会出面，统一和百度谈判，这样便有更多的筹码，来谈一个更低的返点门槛和更高的回扣率。

上述总会北京分会人士称，3月21日的会议，正是出于这样的考虑，由莆田（中国）健康产业总会召开，参加人员聚齐了莆系大佬：林志忠、詹阳斌、黄德锋等。

会后的通知，是希望莆田系所有医疗机构先统一暂停在百度的推广，统一不和百度签署框架协议，以便总会的统一行动。

莆田系抱团讲数

接受南方周末记者采访的几位莆系医疗机构负责人均称，“协会几乎涵盖了所有莆系医疗机构”。

这个所谓莆田（中国）健康产业总会是个什么组织？能在多大程度上代表莆田系？

据其官方网站的介绍，总会成立于2014年6月28日，由上海博爱医疗集团董事局主席林志忠、香港康宏医疗集团董事长林国良（同时也是茅台集团白金酒董事）、北京民众集团董事长詹阳斌发起筹备组织成立。

会员包括8500多家医院，成员医院员工共有一百多万人。接受南方周末记者采访的几位莆系医疗机构负责人均称，“协会几乎涵盖了所有莆系医疗机构”。

协会北京分会一位成员对南方周末记者称，总会最初成立的背景，是国家最近两年明确鼓励社会资本投资医疗后，很多社会资本，包括外资都逐渐涌入医疗领域，游医起家、各自独立的莆系医疗深感竞争压力巨大，希望抱团取暖。最初成立协会，也是希望在资本整合、药品耗材器械等的采购上更有竞争力。

此次和百度开战，是该协会成立后首次引起外界广泛关注的大动作。

为了让这场战争更加团结，总会还采取了各种联合策略。在总会北京分会的官方微信群里，正在发起一个“如果总会决定停止有偿竞价，我立即执行”的姓名接龙，已经带头签名的有詹阳斌、黄国煌、吴美先、陈庆林等协会大佬。 

对于可能的不团结行为，总会也在通知中发出了威胁：不停止有偿推广的，不管是不是会员单位，是不是莆田系，总会将发动所有力量进行点击，并在总会内部进行通报。

南方周末记者联系了该协会执行会长、北京分会会长詹阳斌本人，他表示关于这一事件的说法都要在4月4号总会内部会议后才会对外发言。

“目前看，还是比较团结。”这位莆田系会员称，因为莆田系多为家族式传帮带的发展模式，对亲情纽带颇为看重，大部分人不愿意背负“叛徒”之名，因此目前还没有人公开“背叛组织”，大多数都在观望。

不过，他也承认，莆田系在协会成立前，基本是各自独立发展，鱼龙混杂，且各有利益，既有事业做大后急需转型的业界大佬，也有徘徊在原有模式中的求生者，对后者而言，百度的导流是他们的“生命线”，彻底和百度决裂，绝对不是其愿意看到的结果。

一位协会常务副理事就对南方周末记者称，“总会的事情，我都没有掺和，他们把我的名字挂在上面，根本没有经过我的允许。”

上述总会北京分会人士称，既然双方矛盾已经公开，现在莆田系方面的态度是，先观察下百度怎么出招，如果对方愿意谈判，莆田系也愿意谈，如果对方比较强硬，那就强对强。

他还向南方周末记者展示了詹阳斌在其组织的微信群中发的对该事件的“指示”：不能无中生有说百度不好，更不能有制造矛盾的行为。

“大家将在等4月4日会议的结论。而且，大佬们这次任性一把的可能性挺大。”。他说。

“必须抛弃这些利益”

百度2014年信息审核时共拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数为13019个，其中60%以上为莆田系医疗商户。

莆田系大佬任性，百度也很强硬。

在3月26日以百度新闻官方微博发布强硬回应后，百度再无公开动作，其公关部工作人员对南方周末记者称，对这个事情，百度的态度就是：高门槛、严审核、不回应，不配合其恶意炒作。

在百度看来，莆田系和百度开战，并不是因为其所谓的营销成本过高的问题，而是百度近两年来对医疗客户的严格审查，下线违规医疗机构网站，影响到了他们利益，引起不满和反弹。

百度称，2013年以来，百度加强了客户的监管，若推广网站被网民举报为钓鱼、欺诈类网站，一经核实，百度销售监察部门及网民权益保障中心皆有权力对该网站进行下线，情节严重者将被永久列入黑名单，彻底被扫除出百度生态系统。

在此背景下，2014年处罚的医疗相关违规账户共177个。2014年信息审核时共拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数为13019个，其中60%以上为莆田系医疗商户。

据此简单推算，8500余家（莆田健康总会公布的数字）莆田系医疗机构，九成曾在去年被百度拒绝过。

虽然未透露被处罚的177个违规医疗账户有多大比例是莆田系医疗机构，但据百度内部工作人员透露，因为被处罚下线，一些莆田系医疗机构采用了各种手段希望恢复账户。不仅给百度负责医疗审核的工作人员塞红包，被拒绝后，甚至打电话威胁，“知道你家人小孩在哪里上班上学，你看着办”，让负责审核的同事又怕又气。

莆田系医疗机构与百度的合作，在给百度带来巨大商业利益的同时，其泛滥、混杂的医疗信息，也贬损了百度的平台信誉。

名声贬损，甚至会让百度损失更大的商业机会。在2014年移动医疗投资风生水起的一年里，百度、腾讯、阿里三大互联网巨头均纷纷布局医疗投资。在投资金额最高的一笔对丁香园的投资中，本来百度也有意入主，但因为对百度平台信誉的担忧，丁香园最终选择了和腾讯合作。

种种大势，让百度下定决心清理医疗客户，莆田系和百度的蜜月期也逐渐曲终。

“百度现在对医疗客户的审核是最严格的，医疗客户必须由百度自己的审核人员审核，不能由代理机构做。”上述前百度销售人员称。

百度公关部工作人员也对南方周末记者称，对于守法合规的医疗机构，百度依然欢迎，对于违规的医疗机构，欢迎他们去别的平台，“这符合百度的利益，如果希望公司有长远发展，必须要抛弃这些利益”。

新生态出现

用户觉得好的排第一位，而不是肯砸钱的排第一位。

百度指责莆田系诸多不光彩的违规行为，莆田系则指责百度竞价规则，出招均在双方最难堪的软肋。

“二者掐架，核心还是利益之争，只不过都找了冠冕堂皇的理由。”一位搜索引擎业内人士对南方周末表示，双方都知道对方的底线，也都有灰色地带，不能触碰，现在在互相试探，互相压价。

艾瑞咨询分析师张希也认为，双方最终仍会走向和谈。她用稳固来形容百度目前的江湖地位，再加上草莽出身的莆田系的转型也非一日之功，“目前还不是彻底决裂的时机”。

事实可能也确实如此。

据个别莆田系医疗机构透露，虽然百度在公关上的姿态很强硬，但其销售人员已在事件爆发后和医疗客户进行了沟通，暗示如果尽快签订框架协议，可以适当降低返点额度，希望打破莆田系的同盟。

但这种说法被百度方面否认。

“这是一场两败俱伤的战役。”莆田健康总会北京分会成员称，这次对战，对莆田系是一个教训，无论结局如何，过后肯定要寻找其他的合作平台。

而百度的股价也在消息曝光后连续受挫。上诉搜索引擎从业者认为，“如果莆田系的广告投入被抽走，他们下一季的股价会非常难看。”

移动医疗创业者、速美仁医创始人兼CEO黄伟则认为，莆田系和百度的决裂必然到来。隐藏在具体利益背后的矛盾根源，是搜索引擎的商业生态已不适应现时的需求。

搜索引擎的商业模式，就是不断驱动用户提高广告费，不停竞价，鼓励用户往广告砸钱，而不是提高服务能力。如果这种商业模式的生态没有变化，即便莆田系转向360等其他平台，短期内成本可能更便宜，但竞争者多了后，如果游戏规则不变，价格依旧会水涨船高。

同为莆田系一员的北京望好投资副总裁夏秀瑜也认为，莆田系摆脱百度是个必然的过程。民营医疗过去是因为没技术没人才，现在得到这么大的政策支持，应该走正道，打好基础加强内功，在服务和技术上突破，只靠广告宣传的发展模式，对产业良性发展肯定是不利的。

黄伟认为，目前还没有一个平台能支持一个新的游戏规则：用户觉得好了排第一位，而不是肯砸钱的排第一位。“只有建立三者之间的良性生态，这场战争才能从根本上被化解”。

一位原谷歌中国竞价排名负责人对南方周末记者说，其实百度和谷歌的具体规则是差不多的，会综合考虑价格、网站质量、点击率、投诉率等指标。“百度之所以如此状况，核心在于百度是人治，他们在审核时人为因素更强，并没有完全按规则来做”。

他说，在谷歌的全球市场中，只有中国和印度这样的国家，会有民营医疗这样的生态和如此巨大的广告需求。在谷歌其他地区市场，医疗机构经营很规范，不需要用广告方式来引流，因此医疗广告比例极低。

不过，在过去一年，随着移动医疗创业潮的兴起，局面正在发生变化。一些更加重视用户体验和评价的医疗App，正在成为医疗机构新的导流入口。在这样的平台上，医生和其服务被公开晾晒，患者可以直接点评，医生更多靠能力和口碑赢得患者。平台靠帮助和提升医生服务能力，得到患者信任获得回报。